Vienen más turistas, pero la marca España se sigue devaluando

Por Josep F. Valls, catedrático ESADE, director Aula Internacional Innovación Turística ESADECREAPOLIS

Los acontecimientos relacionados con la corrupción confunden excesivamente el panorama de la marca España. A esta confusión hay que añadir otra serie de aspectos como los datos del turismo. En Fitur se comentaba el correcto balance de 2012, a pesar de que desde el ministerio del ramo se habían lanzado las campanas al vuelo como si se tratar de un año histórico. ¿Cómo se puede decir eso si, a pesar del crecimiento del turismo internacional, el de los españoles se ha dado uno de los batacazos más sonados?

La marca España tiene un problema. Vapuleada por la crisis económica y por la indefinición de los objetivos para resolverla, y durante los últimos meses, por los brotes incesantes de corrupción del partido en el gobierno, no acaba de poder sustentarse en el turismo, a pesar del éxito de los viajes internacionales en 2012. ¿Por qué? La razón es que la percepción internacional de nuestro sector va a peor. El “Top 25 Country Brands” correspondiente a 2012-13 sitúa la marca España en el lugar número 19, tras perder cinco posiciones respecto al año anterior. Suiza, Canadá, Japón, Suecia y Nueva Zelanda encabezan el ranking y nos pasan por delante Alemania, Finlandia, Noruega, Reino Unido, Dinamarca, Francia e Italia, entre otros países europeos. Las deficiencias más claras son: medioambiente poco agradable; bajas oportunidades de trabajo; reducida inversión en temas climáticos; no esmerada preparación de la mano de obra; falta de autenticidad; caro; y escasa oferta de resorts y alojamiento. Dos comentarios sobre estos indicadores. El primero, a pesar de que hay 700 mil apartamentos vacíos en la playa gracias a la voracidad inmobiliaria, no es esta la oferta que desean los clientes internacionales. Y el segundo, ¿quién nos iba a decirnos ahora que se ha devaluado el concepto de la autenticidad del que hemos estado tan orgullosos en el pasado?

Alguien podría afirmar que esta peor imagen turística de España podría estar mal medida. Pues bien, según el último “The Travel & Tourism Competitive Index Report”, del World Economic Forum, también hemos perdido competitividad. En el estudio internacional de 1909 a 1911 hemos pasado del sexto al octavo puesto según los resultados de catorce pilares políticos, de sostenibilidad, de infraestructura y servicios, de tecnologías, de capital humano y de recursos culturales. Por ejemplo, estamos en la posición número 105 de los precios, la 85 de las regulaciones turísticas, la 46 de capital humano. No sólo nos ven mal: estamos peor que antes.El sector turístico español recibe uno de los flujos inmigratorios más importantes del mundo, pero sin ninguna duda no vienen por el impacto de la marca España sino por otros motivos: masificación, cercanía, costumbre, refugio, abundancia de oferta….. La marca se asocia a eso y no a calidad, experiencia, descubrimiento, atractivo, valor. La única forma de que nuestra imagen pudiera asociarse con esos valores, como ocurre en los países líderes, sería utilizar los recursos existentes, que son potentísimos, y valorizarlos en ese sentido. El modelo turístico actual requiere altas ocupaciones para alcanzar un corto beneficio, lo cual no facilita para nada la innovación. O innovamos en este sentido o seguiremos perdiendo posiciones en los rankings ante países menos estresados y que impactan con una oferta mucho más novedosa.