L’emplaçament del producte o product placement, és una tècnica publicitària indirecte que consisteix a incloure productes o serveis en les obres cinematogràfiques o també en tota mena de programes televisius. L’anunciant paga per aquest emplaçament o, com ja passava als anys daurats de Hollywood i també avui en dia, paga per promocionar les obres o les estrelles que hi apareixen. L’emplaçament pot ser verbal o visual i pot jugar un rol actiu o passiu, depenent si juga o no un rol en l’acció. Aquest fenomen ha anat en augment i avui en dia està regulat.
En l’emplaçament visual la idea és que el producte estigui el temps necessari en pantalla perquè es vegi però perquè no sembli que està fet expressament.
Per més informació: l’entrada de wikipèdia en anglès sobre aquest tema és plena de referències i exemples. Emplaçament del producte.
Un bloc ple d’exemples d’emplaçament dle producte: Brands&Films
Exemples d’emplaçaments a la televisió espanyola:
Emplazando la realidad en el mundo de los sueños
Exemples al cinema de Hollywood
L’emplaçament del producte va ser un dels recursos més utilitzats en el moment en què Hollywood fa el seu maridatge amb la indústria publicitària localitzada a Madison Avenue. Els estudiosos daten el primer emplaçament de producte cinematogràfic en la pel.lícula Midred Pierce on Joan Crawford veu Jack Daniels. Mildred Pierce. L’emplaçament es pot fer dins i fora la pantalla, ja que les estrelles de Hollywood també es veien obligades a fer-se visibles amb els productes en la seva vida quotidiana. Begudes, cotxes, menjar, mobiliari, vestits eren emplaçats per arribar al consumidor. L’emplaçament no tan sols ajudava a fer conegut el producte, sinó que també mostrava com i en quins contextos s’havia d’utilitzar. En un moment de creixement de productes industrials (nous aliments, nous electrodomèstics) el cinema també contribuïa a saber com aquests s’havien d’introduir a la via domèstica. L’emplaçament també era i és capaç d’inaugurar modes i tendències.
Exemples:
A Desdejuni a Tiffany (Breakfast at Tyffany’s, Blake Edwards, 1961), tota la pel.lícula és un emplaçament dels productes de la marca, que actua gairebé diríem per excés. L’actriu Audrey Hepburn també vestia a les pel.lícules amb vestits del dissenyador francès Hubert de Givenchy i era model del seu perfum. L’actriu inaugura un estil senzill, de perfecció de línies, caderes estretes, ingenuïtat, coll llarg, elegància, bellesa fràgil que representen un canvi dels canons de bellesa dels anys 50
Altres emplaçament de productes de costura que innauguren modes els podem trobar amb artistes com Humphrey Bogard a Casablanca (Gavardina Burberry); Marlon Brando a Un tramvia anomenat desig (samarreta blanca i jeans); models de Blow-up (1966) d’Antonioni (mini faldilles i botes de charol al estil swinging sixties d’Yves Saint Laurent); Diane Keaton fent d’Annie Hall (pantalons i armilles)…
Canvis d’hàbits per l’emplaçament de productes
Els exemples que hem vist són ben coneguts i han contribuït a canviar les maneres de vestir. Un del qual s’ha parlat molt ens il.lustra la influència que té el cinema pel que fa a la introducció de nous hàbits, en aquest cas amb el vestir. El 1934 Clark Gable en la pel.lícula Succeï una nit (Frank Capra) es despulla davant de Claudette Colbert i quan es treu la camisa no porta roba interior. Sembla ser que aquest fet va motivar que molts nordamericans deixessin de portar samarreta. Una dècada i mitja més tard Marlon Brando a Un tren anomenat desig torna a posar de moda la samarreta però ara no com a roba interior sinó com a prenda bàsica en substitució de la camisa. La rebatejada T-shirt també seria utilitzada per James Dean (Rebelde sin causa, 1955) afegint-hi la caçadora, mantenint així aquestes dues prendes com a símbol del rebuig i la informalitat.
I si el producte és una ciutat?
No només els productes es promocionen a través de les pel.lícules, també les ciutat. Un exemple clàssic és la restitució de la imatge de la ciutat de Roma després de la Segona Guerra Mundial. El neorealisme italià donava una imatge molt realista però realment decadent de la ciutat. William Wiler a Vacances a Roma (Roman Hollyday, 1953) interpretada per Audrey Hepburn i Gregory Peck canvia aquesta visió i a ulls dels nord-americans torna a ser la ciutat eterna plena de romanticisme.
Logos infiltrats en l’estètica del film
Blade Runner de Ridley Scott, està plena dels logos de marques ben conegudes. Tota l’estètica de la pel.lícual juga amb localitzacions molt fosques il.luminades sempre per llums artificials, procedents de neons que parpellegen o canvien de colors. Aquí és on veiem els logos de diferents marques. Com que es tracta d’una pel.lícula de ciència ficció representa que al 2019 podrem consumir aquests productes, encara estaran molt ben posicionats: Coca-Cola, TDK, Budweiser i Atari, entre d’altres.
Competència a la pantalla
Podem trobar també marques que han competit en la pantalla. Pepsy-Cola i Colca-Cola grans rivals als Estat Units, també s’ha definit en el món del cinema alineant-se al costat de determinats actors o actrius però també al costat de directors o de pel.lícules.
Final de la pel.lícula One, Two, Three de Billy Wilder on un executiu de coca.cola destinat a Berlín (1961), acaba la pel.lícula amb una ampolla de Pepsi a la mà.
PROPOSTES D’ACTIVITATS
ACTIVITATS
Reflexió a l’entorn d’aquesta tècnica. Seria interessant poder parlar a l’aula d’aquesta tècnica. Caldira explicar el concepte i fer algun visionat. Després es podria fer una reflexió del seu funcionament a través de preguntes:
-Us havíeu fixat amb aquesta tècnica abans?
-Per què creieu que aquesta tècnica deu funcionar?
-Limita en alguns casos aspectes visuals, enquadrament o la interpretació dels actors de les pel.lícules?
-Interessa als productors utilitzar el product placement?
Recerca d’emplaçament de productes. També es pot plantejar fer una recerca en pel.lícules actuals o antigues. Després els alumnes han d’exposar les troballes o penjar-les conjuntament amb una reflexió en algun espai virtual.
Fomentar els hàbits. També es pot fer una recerca en els canvis d’hàbits que determinen la inclosió de determiants productes en les pel.lícules. Actualment el camp de la tecnologia ha estat molt promocionat en les pel.lícules.
Un dels temes més controvertits de larelació entre Hollywood i la publicitat ha estat la inclusió del tabac en les pel.lícules. Les índustries tabaqueres han pagat billions als actors per promocionar el tabac (tan fora com dins la pantalla) o han pagat als estudis i els actors han hagut de fer el que estava per contracte. Més enllà (o de retruc) de la relació comercial s’ha utilitzat el tabac des d’un punt de vista estètic (per crear ambients, modelar el gest, el temps, atreu el focus de llum, afegeix tensió dramàtica…), com per perfilar connotativament als personatges (símbol de poder, de sensualitat, de nerviosisme, de maldat, de duresa, d’indiferència, de cinisme…). La inclusió del tabac en les pel.lícules disminuirà amb les progressives prohibicions.
ACTIVITATS
Recerca sobre la relació del tabac amb Hollywood
Aquesta és una activitat on els alumnes han d’extreure informació d’unes fonts que ja se’ls donen i després presentar-les davant dels altres alumnes. Es treballa per grups i cada grup té un tipus de document. Les presentacions que han d’elaborar han de ser una exposició de les informacions bàsiques que han descobert respecte la inclusió del tabac a la gran pantalla.
Font 1: Fragments de la pel.lícula Thank you for smoking
Comèdia satírica de Jason Reitman (2004) basada en la novel.la del mateix nom de Christopher Buckley, en la qual la cara visible del lobby tabaquer es dedica a defensar l’activitat comercial de les tabaqueres.
(Es poden buscar d’altres fragments de la pel.lícula a la xarxa)
Font 2: Anuncis de l’exposició Estrelles en venda.
Cal veure com són els anuncis, quins arguments fan servir per vendre el tabac, quines propietats positives diuen que aquest té i també cal analitzar quina tipologia de personatges/actors o catrius hi apareixen.
Font 3: Article, Tras el cáncer de Michael Douglas pasamos revista a la penetración masiva del tabaco y del alcohol en Hollywood (I)
Font 4: Article, Contratos millonarios en Hollywood
Font 5: Document Cine i Tabaco de Dr. Miguel Barrueco Ferrero
Font 6: Final del programa Ànima del 33, 1/10/2011
Font 7: Fragment de la sèrie Mad Men (en anglès)
Mad Men és una sèrie de televisió nord-americana creada per Matthew Weiner ambientada en una agència de publicitat de Madison Avenue a Nova York durant els anys 60. Les trames dramàtiques gira al voltant dels personatges que treballen a l’agència i del conflictiu i competitiu món de la publicitat. En molts fragments es veu com es busquen eslògans per a les campanyes. En aquest cas cal oferir un missatge convincent als responsables de la marca de tabac Lucky Stricke. En aquest anys s’incrementa la sensacióq ue el tabac és perjudicial per la salut ‘poisonous’, i els publicistes han de buscar nous recursos per a fer propaganda d’aquest producte. Al fragment veiem els responsables de la companyia, entre ells Don Drapper, i els de Lucky Stricke.
Altres recursos:
El tabac i la petita pantalla (Segona activits dels materials de La classe sense Fum)