3. El testimonial

Com ja hem pogut comprovar l’estratègia del testimonial o prescriptor és una tècnica publicitària en la qual un especialista, persona anònima o persona famosa ens aconsella el producte. És una estratègia actualment molt utilitzada amb estrelles del cinema i de l’esport. També fou un recurs àmpliament explotat en l’època daurada de Hollywood, quan es va veure l’impacte social que comportava l’aparició d’un actor o actriu publicitant un producte.

Si bé en un inici els personatges parlaven de les excel.lències i dels valors del producte progressivament també van anar deixant de fer-ho. L’important no era el que l’estrella pogués opinar sinó allò que ella mteixa representava. Es tractava d’associar les qualitats de l’estrella al producte o a la marca anunciant. La idea bàsica doncs és com l’estrella ajuda a connectar amb el consumidro potencial i contribueix a construir els valors del producte i la imatge que es vol donar de la marca.

Moltes empreses de màrqueting o publicitat es dediquen a buscar la celebritat més apropiada per anunciar un determinat producte. Aquestes empreses elaboren índex de celebritats on s’especifiquen els valors associats a cada una d’elles. Quan un anunciant vol utilitzar la tècnica del testimonial recorren a aquestes bases de dades per trobar el perfil de personatge públic més adequat a les necessitats de l’anunciant. Un exemple és el DBI el David Brown Index, un índex de les celebritats classificat a través d’estudis de mercat que analitzen què pensa la població sobre aquestes persones famoses.

Enllaç a la pàgina de David Brown, Integrating Brands Into Pop Cuture

Identificació del personatge amb el producte

Com ja hem dit l’ús del testimonial pretén atribuir valors al producte (o marca) a través dels valors associats al personatge famós. Així s’aconsegueix que el consumidor anel.li el producte perquè el condueix a assolir aquells valors que es venen (èxit, poder de seducció, elegància, fidelitat, modernitat,…) o senzillament perquè s’indetifica directament amb aquests valors i per tant aquest és el producte que encaixa amb ell.

Aquí teniu dos exemples que ens il.lustren clarament com associem a un personatge famós, en aquest cas un actor, tota una sèrie de valors, i finalment es deixa anar lleument que consumeix un determinat producte.

Qui és aquesta estrella?


 

Un cop definits els valors de l’actor ara cal traspassar-los al producte. L’anunci de Nespresso What else? basa la seva idea creativa precisament en aquesta qüestió en confondre producte i actor. Un cop la marca s’ha dedicat a definir exactament els valors del personatge (de fet els cinema ja els ha definit) ara veurem com de forma clara, directe i utilitzant una mica el sentit de l’humor associen aquests valors del personatge al producte. Evidentment els consumidor (les dues noies) saben que aquests són els valors del producte i no de l’estrella. S’ha despullat l’estratègia: els valors ja han passat del personatge la producte que és intens, fort, plaent, equilibrat, ric, profund…

Espot de Nespresso, What else?

 

L’ús de models prefabricats o d’estereotips

Ja hem explicat que la publicitat utilitza el testimonial amb personatges famosos perquè aquests són un bon reclam, generen confiança i a més ajuden a aportar valors al producte o a la marca. Aquests valors de l’actor o actriu ja han estat prèviament definits pel cinema, ja sigui pel tipus de pel.lícules i personatges que ha interpretat l’actor o per les seves aparicions públiques. Per tant el món del cinema ja ens ha ofert una imatge d’aquesta persona, imatge que molts consumidors ja coneixen. Aquest fet és el que interessa a la publicitat perquè aquesta funciona donant missatges molt curts i que han de ser percebuts molt ràpidament pels consumidors.

És per això que la publicitat necessita treballar amb personatges ja creats i en molts casos amb estereotips perquè així el missatge es doni mig digerit i la captació d’aquest sigui més ràpida. El possible consumidor ja sap de quins models de persona li estan parlant si el que rep és un estereotip. En l’anunci de mitges Mojud hi podem veure a Rita Hayworth amb una posició espectacular. Se’ns diu que en aquells moments estava en cartellera la pel.lícula Affair in Trinidad (Vicent Sherman, 1952). Com podem veure l’aparició de l’actriu a l’anunci té una gran semblança amb el que ella feia a la pel.lícula i amb els cartells que l’anunciaven. A més Hayworth era molt coneguda per les aparicions de ballarina i pel mite eròtic que havia creat a partir de la pel.lícula Gilda (Charles Vidor, 1946) reforçant un model de dona plena de força d’atracció, bellesa sensual, erotisme refinat i un fort caràcter.

Estereotips construïts o reforçats per Hollywood

Tan la publicitat com el cinema tenen un gran poder per a reforçar o fins i tot crear estereotips. Sobertot el cinema clàssic de Hollywood ha contribuït a definir models de personatges que han tingut un gran impacte en l’imaginari col.lectiu en el món occidental i han incidit a reforçar patrons culturals i homogeneïtzant-los. A més el cinema a través de la seva capacitat captivadora ha influït en allò que un pugui voler o aspirar a ser. La publicitat ha seguit camins semblants i, venent personatges i preocupacions o aspiracions vitals associades al producte, també ha tingut aquesta insidència social.

Recuperant alguns dels anuncis gràfics de personatges del Hollywood clàssic i actual, aquí teniu un exemple de models de dones que han estat potenciats i estereotipats pel cinema clàssic de Hollywood: femme fatals, southern belle, la mare benefactora, la verge passional…



Podeu trobar referències interessants a molts llibres sobre els estereotips de Hollywood. Aquí teniu dues referències una de les quals ens relaciona els esterotips de Hollywood amb mites femenines greco-llatins i l’altra que parla dels herois masculins:

-Bou, Núria, Deeses i tombes. Mites femenins en el cinema de Hollywood, Barcelona: Edicions Proa, 2004.

-Bou, Núria / Pérez, Xavier, El Temps de l’heroi : èpica i masculinitat en el cinema de Hollywood. Barcelona: Paidós, 2000.

La força de les imatges per generar estereotips és molt gran, per un costat per la identificació o per l’empatia que l’espectador sent pels personatges que veu. Per l’altra per la repetició de trets visuals o estètics que aporten elements icònics als personatges i que són fàcils de recordar i retenir. Mirem sinó la quantitat de cartells cinematogràfics que utilitzen idees semblants per a mostrar uns mateixos personatges. En l’exemple que teniu la imatge en tres quarts del personatge d’esquenes, en contrallum i davant d’un fons poc definit ens assenyala la figura dels tipus durs, que han de fer front a una realitat adversa.

Anunciar un producte que no existeix amb testimonial

Finalment i per veure com es pot portar l’estratègia del testimonial fins a l’extrem Hollywood ja es va encarregar de mostrar com es podia fer que els consumidors desitgessin un producte que no existia i del qual no en sabien les característiques només en sabien els valors associats, publicitats per un testimonial apropiat. És el cas de la pel.lícula Love Come Back (Pijama para dos, Delbert Mann, 1961) ambientada en plena Madison Avenue de Nova York, centre per excel.lència de les empreses publicitàries

Love Come Back (Pijama para dos, Delbert Mann, 1961)
<iframe width=”420″ height=”315″ src=”http://www.youtube.com/embed/Y-1zM9VWLpU” frameborder=”0″ allowfullscreen></iframe>

PROPOSTES D’ACTIVITATS

Nosaltres i les marques.
Fins ara hem vist com les estrelles es dediquen a publicitar productes a través dels anuncis però també ho fan portant o consumint públicament la marca que els contracte. Això no només ho fan els famosos, les marques també fan que nosaltres mateixos exercim de publictat ambulant perquè el valor de molts productes es basa en incloure el logo com a element referencial del dissenys. Així nosaltres, que comprem aquests productes (essencialment ens referim a la roba) anunciem les marques de forma totalment gratuïta.

Per reflexionar una mica sobre aquest tema amb els alumnes i fer-los una mica conscients del que suposa seria interessant fer anuncis gràfics o espots que anunciïn precisament això: ‘com fem publicitat indirecte, ensenyant el logo dels productes que hem adquirit’. Podem començar la reflexió ensenyant aquesta imatge d’una empresa que volia utilitzar una nova estratègia de publicitat contractant joves perquè portessin calcomanies de logotips estampades al front. Després podem plantejar com seria la nostra companya i com volem que siguin els anuncis.

Aquí teniu un exemple de campanya feta en forma de fris fotogràfic:


Celebrity endorsement
Es poden fer activitats de llengua també sobre el tema del testimonial o el celebrity endorsement. A la matèria de Llengua anglesa es poden llegir molts articles i discutir sobre el tema. S’adjunta un model de text però trobarem recursos i enllaços a més textos als webs:

– Celebrities in Ads: http://www.frankwbaker.com/celebrityads.htm

– The New Work Times – Business – Media&Adverteising:
http://www.nytimes.com/pages/business/media/index.html


Seeing Stars
– By LOUISE STORY, in New York Times – Published: October 12, 2006
http://www.nytimes.com/2006/10/12/business/media/12adco.htm
Bob Dylan has always been famously anti-establishment, but there he was in late August, strumming his guitar in a commercial for iTunes and iPod, both owned by Apple Company.
Mr. Dylan does not suffer from a lack of name recognition and he probably does not need the extra money. But like an increasing number of A-list celebrities, he has come to see doing television spots as a good move.
By appearing in the ad, Mr. Dylan — who also has done a spot for Victoria’s Secret — gained exposure for his new CD, “Modern Times.” And Apple, of course, was thrilled to be associated with a rock legend.
[…]“The stars are a brand,” Mr. See said. “Now you’re managing the confluence of two brands. You have the core brand and then you have the celebrity brand, and, when that confluence is positive, the impact can be tremendous.” Mr. See said his company’s celebrity tracking showed that successful celebrity campaigns had a return on investment four times what it would have been without the celebrity. Celebrities, in some cases though, do not add any value.
Mr. Schinman of Platinum Rye Entertainment said companies had the most requests for Brad Pitt, Julia roberts, Angelina Jolie, Reese Witherspoon and George Clooney. But Mr. Schinman said that negotiations were lengthy and that some stars including Ms. Roberts and Ms. Witherspoon would do voice-overs but would not do commercials. Other holdouts, he said, include Bruce Springsteen, Jack Nicholson and Tom Hanks.

Els famosos i la publicitat
Una altra activitat per a fer en línia i aprofundir en la relació dels famosos amb la publicitat és la que ens ofereix Canal comunica:  ‘Famosas, famosos y publicidad’ on podem saber com funciona aquest mecanisme i què cobren els famosos.
http://www.canalcomunica.com/actividad.php?id=38

 

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *