1. Del cinema a la publicitat

Des del naixement del cinema aquest ha establert una relació molt estreta amb la publicitat. El creixement d’ambdues indústries ha seguit camins paral.lels i, com a grans mitjans de comunicació de masses, han col.laborat estretament per assolir les seves fites. Aquesta col.laboració ha donat lloc a grans obres i a explorar l’enginy creatiu en ambdós camps, però també ha contribuït a modelar part de l’imaginari i de la manera d’entendre la societat del segle XX. Actualment les relacions del cinema amb la publicitat continuen essent intenses. La promoció de nous productes, d’hàbits, de valors i d’estils de vida circula en doble sentit de la ficció cinematogràfica a les campanyes publicitàries. D’aquí la necessitat de poder treballar de forma integrada els dos mitjans a l’escola per indagar com comparteixen estratègies i recursos però també per veure com ambdós contribueixen a construir les nostres preferències estètiques, les nostres idees, valors i desitjos.

► Per començar observem alguns dels elements de relació entre cinema i publicitat que ens poden servir per a desenvolupar activitats a l’aula:

Múltiples relacions entre cinema i publicitat:

● Creixement conjunt d’ambdues indústries.

● Necessitats mútues d’arribar als consumidors.

● Ús d’una mateixa tipologia de personatges.

● Ús d’actors com a testimoni avalador dels productes.

● Posada en joc de valors i estereotip.

● Ús de recursos audiovisuals semblants.

● Ús de tècniques persuasives semblants.

● Ús de formes narratives, d’estils i gèneres.

● Referents cinematogràfics que es traslladen al cinema.

● Pel·lícules que parlen sobre publicitat.

● Directors de cinema que fan o han fet publicitat.

● El cartellisme cinematogràfic.

● Les campanyes publicitàries de les pel.lícules.
● Ús de referents cinematogràfics en productes i packagings.
● Relació d’ambdós amb el context socials i cultural de cada moment.

Exemples introductoris:

► Per començar a entendre les relacions entre cinema i publicitat i veure com podem utilitzar elements d’un i altre camp per a fer-ne una lectura conjunta mirarem una sèrie d’anuncis i fragments de pel.lícules. Com veureu en tots els tres exemples que tenim a continuació la idea creativa dels anuncis pren sempre com a referència les pel.lícules.

Exemple 1 – Un mateix actor/personatge

Dustin Hoffman, Anunci del Volkswagen Fastback Sedan, 1967.

The Graduate (Mike Nichols, 1967)

 

Són molts els anuncis on apareixen figures del món del cinema per promocionar els productes i atribuir-los notorietat i d’altres valors associats a l’actor. L’anunci del Volkswagen Sedan utilitza l’actor Dustin Hoffman perquè en aquell moment acabava de fer la pel.lícula El Graduat, que li va donar un gran èxit i li va permetre encetar la seva carrera. En El Graduat interpretava a Benjamin Braddock, un jove estudiant acabat de graduar que mantindrà una relació amorosa amb una dona casada molt més gran que ell, la Senyora Robinson (Anne Bancroft). Amb aquest argument la pel.lícula va generar un bon rebombori. Com podem veure en el tall de pel.lícula, on la Sra. Robinson intenta seduir-lo, el personatge de Hoffman és un noi amb poc caràcter, una mica encantat i innocent, que es deixa portar, però al que veiem com a bona persona tot i que acabarà actuant de manera poc convecional pels valors socials de l’època. A l’anunci Hoffman interpreta un altre personatge, un venedor de cotxes, que té les mateixes característiques que el de la pel.lícula. Ens ensenya el cotxe amb gran entusiasme i convenciment, de manera desenfadada, sense grans formalitats i també amb algun desconeixement. A part de repetir la mateixa tipologia de personatge en la pel.lícula Hoffman és conegut per conduir el cotxe vermell que li han regalat. La publicitat tot aprofita tots aquests elements que el gran públic ja coneix.

Exemple 2 – Un calc de guió d’una escena

En el següent exemple podrem veure el final de la pel.lícula El Graduat. Podem veure a Benjamin conduint el seu cotxe per arribar al casament d’Elaine. Benjamin estima a Elaine però aquesta és la filla de la Sra. Robinson, la dona amb la qui ha mantingut la relació. Fixeu-vos en tot el que passa, en l’acció, però també en la planificació i els recursos visuals i sonors. Després caldrà mirar l’anunci de l’A6.


 

Dustin Hoffman, Anunci d’Audi 6 (2004)

 

Aquests dos fragments, calcats pel que fa al guió tot i que diferents en la planificació, ens serveixen per a fer una lectura comparativa dels elements audiovisuals dels dos exemples i veure com en la pel.lícula s’utilitzen tota una sèrie de recursos (profunditat de camp, pla-contrapla, ritme de la música i ritme de l’escena, etc.) diferents dels de l’anunci. També ens serveix per veure perquè s’ha escollit imitar aquesta pel.lícula al cap de 40 anys de la seva estrena, a qui es dirigeix l’anunci, com ha canviat l’actor des de llavors. A nivell argumental també ens ajuda a veure quins valors es volen associar al cotxe que no són exactament els mateixos que es veuen a la pel.lícula on el cotxe s’espatlla i al final els personatges marxen en bus contents però insegurs del futur que els espera. En el cas de l’anunci se’ns remet a una joventud transgressora que ara ja ha arribat a una edat madura plena de segurar i confortabilitat, que és allò que ens promet el cotxe. Quan són dins del cotxe és com si tot ja estigués solucionat. El que els espera segur que és millor.

Exemple 3 – Semblances argumentals

També podem trobar molts exemples actuals de préstecs o calcs cinematogràfics en publicitat. L’exemple de l’espot de Chanel 5 amb Nicole Kidman uns anys després d’haver protagonitzat la ple.lícula Moulin Rouge en seria un. En aquest cas, l’argument basat en l’argument universal de Romeu i Julieta o la impossibilitat de l’amor per diferències socials articula tan l’anunci com la pel.lícula. Els personatges de la dona forta, amb èxit i ben posicionada i el noi més bohemi i alternatiu que s’enamoren es repeteixen. L’anunci pren referències també visuals de la pel.lícula. Com es pot veure al final de l’anunci, la noia allò desitjat ve a representar el perfum. Chanel 5 ha estat durant dècades un dels perfums més ben posicionats del mercat. Coco Chanel va saber vendre una espècie de mite representat primer per Marylin Monroe a la qual van seguir tot un conjunt d’estrelles del cinema representatns d’un estil femení de seducció i soficiticació propi com són Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Estella Warren, Nicole Kidman, entre d’altres.

Espot de Chanel 5 (Baz Luhrman, 2004)

 

Trailer de Moulin Rouge (Baz Luhrman, 2001)

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *