Dues indústries amb camins paral.lels
Per anunciar un producte la publicitat utilitza una o d’altra celebritat perquè vol transmetre uns valors al producte però també perquè vol atraure una determinada tipologia de consumidors potencials. El cinema comercial actua també seguint patrons d’audiència o de taquilla i pretén encertar la diana oferint al públic el que aquest desitja. L’anàlisi de públic i de mercat són importants en ambdós camps i les estratègies de màrqueting s’han anat perfeccionant sobretot al llarg del darrer segle.
És interessant veure com l’avenç de la indústria de la publicitat i del cinema de Hollywood evolucionen seguint paràmetres semblants des dels inicis del segle XX fins a la fi de l’edat daurada de Hollywood. Els inicis del segle XX representen el naixement de la publicitat moderna, amb les seves tècniques i mètodes. La publicitat treballarà a partir d’aquest moment amb l’ajuda de les ciències socials (psicologia, sociologia…). Com podem comprovar en els tres anuncis següents, d’una publicitat raonada es passarà a una publicitat més emocional on els instints del consumidor esdevenen eix del missatge publicitari. El procés publicitari es sistematitza i busca nous recursos no només creatius sinó d’anàlisi del consumidor potencial. La població es segmenta en grups de consumidors potencials per a poder dirigir el missatge cap a la diana més encertada, cap al target group desitjat.
Durant les primeres dècades del segle XX, Hollywood també sistematitza la producció cinematogràfica, la industrialitza. Els estudis de la costa oest dels Estats Units estableixen clarament el ‘sistema d’estudis’ basat en els estudis, els gèneres i les estrelles. Aquest sistema professionalitza el procés cinematogràfic i aporta dos grans beneficis a la indústria del cinema: abarateix costos i segmenta al públic per oferir-li codis fàcilment comprensibles i captivadors. Els gèneres és un clar model de segmentació del públic, d’oferir fòrmules convencionalment acceptades. Aquest sistema permet aprofitar recursos i especializar els treballadors. Paral.lelament els productors aprofiten la redibilitat d’alguns actors per a publicitar les pel.lícules, així es crea el Star system (sistema de llançament, d’estrellament) on els actors es converteixen en un producte consumible més.
Primers estudis a Hollywood Artistes del Star System
Podem dir doncs que la publicitat i el cinema acabaran utilitzant eines semblants tot segmentant el públic en diferents grups i jugant amb els ingredients apropiats per a oferir a cada públic el que l’atrau i el que li agrada.
Com treballa la publicitat? La definició del target group
Un dels elements importants en publicitat és la definició del públic objectiu, altrament dit en anglès Target group. Si traduïm el terme al català obtenim el nom de grup diana, ja que el terme target prové del llenguatge militar per designar l’objectiu a encertar. Sempre que s’ha d’anunciar algun producte s’ha de tenir clar a quin públic potencial va dirigit. Les estratègies que s’utilitzin, els conceptes creatius, i els espais on es publiciti dependrà en gran mesura del públic objectiu. També pot ser que es plantegi ampliar el target group i que es pretengui acostar el producte a d’altres tipologies de consumidors que fins ara es troben fora de l’espectre de consumidors reals.
El target group s’analitza tenint en compte paràmetres socio-culturals bàsics com són:
Edat, gènere, aficions, estil de vida,
aspiracions, creences, interessos,
expectatives, nivel econòmic, treball, estètica,
preferències musicals, referents culturals,…
El públic objectiu s’analitza a través de diferent eines com són els estudis d’opinió, les dades que tots els usuaris evoquem a Internet, de les dades d’audiència de TV o ràdio, entre d’altres. La definició i coneixement del target ocupa un lloc important dins del procés publicitari i determinarà el concepte creatiu tal i com podem veure en l’esquema:
►Si ens mirem aquest dos anuncis gràfics que anuncien begudes i protagonitzats per personatges del món del cinema podem intentar deduir tant per com són els personatges, com pel missatge, com per les característiques gràfiques a quin tipus de consumidor es dirigeix.
►Podem també mirar d’analitzar més detingudament el target group i els valors associats a un anunci. Ho farem amb un espot ja conegut, el de Chanel n.5 de l’any 2004. Es tracta d’analitzar l’anunci en un doble sentit per fer-lo confluir en el consumidor objectiu: primer cal analitzar el missatge i les idees i valors que se’ns venen. Després cal veure quins són els recursos audiovisuals que donen forma a aquest missatge. Ambdos han d’atraure el target group i l’han de seduir.
1. Primer cal triar de la llista de noms els que podeu relacionar amb l’espot, així podrem deduir més fàcilment quins valors ven l’anunci:
Activitat, Alegria, Ambició, Autoritat, Bellesa, Benestar, Caprici, Caràcter, Confiança, Conformisme, Consideració, Decisió, Dinamisme, Eficàcia, Energia, Encant, Esforç, Espontaneïtat, Èxit, Fama, Familiaritat, Fortalesa, Força, Inseguretat, Intel·ligència, Llibertat, Lideratge, Personalitat, Plaer, Por, Prestigi, Poder, Popularitat, Potència, Preocupació, Reputació, Sabor, Salut, Seguretat, Sensibilitat, Sensualitat, Senzillesa, Simpatia, Sinceritat, Superació, Tenacitat, Valentia, Vanitat, Velocitat, Vitalitat.
2. Després cal fixar-se en les característiques dels següent elements audiovisuals:
Banda sonora: tipus de música (estil, instruments…), efectes sonors, so ambient, volum, intensitat del so, diàleg.
Localitzacions: tipus d’espais, exteriors reals, escenografies, estil…
Moviments de càmera: càmera fixa, tràvelings de seguiment, d’aproximació, d’allunyament (càmera es desplaça), zoom (acostament o allunyament òptic).
Moviment intern del pla: Personatge o elements en acció, moviments exagerats, alentiment i acceleració del moviment..
Muntatge: plans de curta durada, plans llargs, ritme pausat, ràpid i constant, muntatges paral·lels de diferents accions,…
Paràmetre de llum, color, enfocament: il·luminació artificial o natural, imatges desenfocades o nítides o amb poca profunditat de camp, colors dominants
Referències: a què ens recorda l’anunci?
Un cop definits els dos apartats ara cal veure a quin tipus de públic poden interessar aquests valors i aquestes característiques estètiques. També es pot discutir sobre els valors que ven l’anunci. Cal anar amb compte perquè el target group no sempre coincideix amb els personatges que apareixen. L’anunci de Chanel n.5 es dirigeix a nois o a noies? Qui consumeix el producte? Però qui representa que l’ha de comprar?
O Espot de Chanel 5 (Baz Luhrman, 2004).
PROPOSTES D’ACTIVITATS
Propostes d’activitats
► Anàlisi del target. Es poden proposar activitats d’anàlisi d’anuncis partint de veure quin és el públic objectiu. Es pot seguir una pauta senzilla per fer-ho o aprofundir més com s’ha mostrat anteriorment. Es porposa fer-ho amb anuncis on hi hagi referents del cinema o amb d’altres amb d’altres famosos o amb gent corrent anònima. Per analitzar no només el target sinó també l’aparició o no de celebritats es poden utilitzar aquests dos anuncis que poden ser atractius pels alumnes i que donen molt de joc pel que fa al tractament audiovisual:
Document per a l’anàlisi del target: anàlisi_target
Adidas, Is all in (2011)
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=5gU-6dqnKqw[/youtube]
Nike, Just do it (2011)
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=I9B5fkWjnDI[/youtube]
Nike, My better is better
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=rHHMaiNyztk[/youtube]
► Ens agrada o no ens agrada. Amb els més petits també és interessant poder visionar un espot dirigit a un target completament oposat al dels alumnes i que no els interessa de ben res i passar-ne un altre que sí que els pot interessar. Llavors cal dir quines característiques els agraden i perquè i què no els interessa del que no els agrada. Així tenen paràmetres de comparació i poden entendre més bé com funciona la publicitat.
► Recull d’anuncis. Una altra proposta és fer un recull d’anuncis que van dirigits a diferents targets groups: pares, infants, mares, joves, avis, general.
►Analitzar els jingles. A música es poden analitzar els jungles dels anuncis i relacionar-los amb els consumidors potencials, per detectar-ne les preferències estètiques. També és útil perquè els alumnes s’acostumin a no només sentir sinó escoltar i analitzar musicalment aquest tipus de músiques que a vegades són originals i d’altres vegades prestades.
També es pot visionar fragments del programa ‘No me les puc treure del cap’ dedicat a la Televisió i Publicitat, on es pot veure la presència de la música als programes o anuncis de la televisió.
►Banners. Els banners o la publicitat a internet és un dels camps més proclius i interessants del màrqueting actual. Es pot proposar fer un recorregut guiat per internet fent anar als alumnes a un seguit de pàgines per veure quin tipus de publicitat hi podem trobar i si es pot relacions amb la tipologia d’usuaris d’aquestes pàgines.
► ‘Publicidad automóviles i target’. Canal comunica ens ofereix una activitat en línia per analitzar el target de la publicitat de cotxes: http://www.canalcomunica.com/actividad.php?id=59
►Canvis de target. Es poden buscar exemples de canvis de consumidors d’un producte (làctics, tabac, tecnologia…)
► Un eslògan per a cada target group. Una activitat de llengua interessant pot ser la de pensar eslògans per vendre un mateix producte a diferents grups de consumidors: avis, pares, mares, nens petits, joves. Es pot fer en llengua catalana o castellana però també en llengua estrangera. Document per a l’activitat: eslògan_target
1. Primer seria interessant poder oferir una sèrie d’eslògans i identificar els possibles consumidors als quals van dirigits, per exemple per a treballar en anglès:
What are you made of? He remembered! Why don’t you Just do it
Royal Cola make you fell like new It’s common sense for me to prefer L…
2. Després es poden busca diferents eslògans per anunciar un nou iogurt, rellotge o d’altra producte dirigits cada un d’ells a un grup de consumidors potencials diferents: nens, gent gran, joves, persones que viuen soles…
►Estudi del Consumidor potencial. Si es planteja fer una campanya publicitària a l’institut o a l’escola, abans de dissenyar-la seria òptim fer un estudi del consumidor potencial abans de dissenyar. Per exemple es pot proposar un:
Document de l’activitat: campanya_target
CAMPANYA DE MANTENIMENT DE LES INSTAL.LACIONS DEL CENTRE
Elaboració d’un anunci gràfic/espot per a mantenir net el pati
Fases d’elaboració del treball:
1. Investigar com és el destinatari potencial:
Qui són els destinataris d’aquests anuncis?
Edat, sexe, ocupació, nivell social i econòmic.
Quines coses els preocupen?
Quins interessos o activitats fan en el seu temps lliure.
Amb qui es relacionen?
Com es relacionen amb els seus amics.
Com es relacionen amb altres segments?
Quines coses són importants per ells o elles?
A què donen valor?
Què els agradaria tenir i no tenen?
Quines activitats els agraden?
Com vesteixen?
Quina música els agrada?
Què els agrada consultar a internet?
2. Assenyalar les característiques del target que es podrien utilitzar per a l’anunci.
3. Missatge que volem donar.
4. Ingredients que farem servir a l’anunci. (música, imatge, text…).