Que la forma de llegar a los consumidores está cambiando es indiscutible. El principal motivo es el comportamiento del consumidor. No es cierto que las técnicas de comunicación comercial vayan moldeándole, los publicitarios van persiguiendo sus comportamientos, van intentando detectar la innovación creada por el colectivo y adaptarla a sus intereses. La sociedad es suficientemente sabia como para ir bien por delante de las técnicas publicitarias; es verdad que la publicidad puede influir en el comportamiento, que frases oportunas como el «va ser que no» o el «si no hay Casera nos vamos» ya son parte del lenguaje popular; pero de ahí a pensar que los publicitarios mueven los hilos de las marionetas, es una perspectiva muy diferente; las marionetas no son tales, tienen su libre albedrío y el mundo avanza porque las personas piensan, no las minusvaloremos.

El gran cambio al que se enfrentan los profesionales de la persuasión es precisamente el nuevo consumidor blindado. Cada uno de nosotros hemos generado un sexto sentido que nos protege del bombardeo rutinario de la publicidad y, de los cerca de 1.000 mensajes publicitarios que nos envían diariamente, escuchamos un 15 por ciento, comprendemos la mitad de ellos y asimilamos solamente 15 o 20. Hemos sufrido una evolución, quizás una mutación, que nos protege de la publicidad.

Es por ello que los publicitarios más avanzados están cambiando su técnica y están abandonando el habitual método de publicidad coercitiva: «Se suspende la emisión, se emiten los anuncios, se continúa la emisión», de esta publicidad forzada vamos a pasar a una comunicación interesada también pero vinculadora, ya no ocurrirá que los consumidores se «traguen» los anuncios, sino que se interesen porque se identifican con ellos o con su entorno; tendremos que conseguir que el consumidor busque la publicidad, no sólo se la encuentre en el camino. Así conseguiremos que se enganche a la marca que nos paga, que se vincule emocionalmente a ella. Claro que conseguir eso significará no sólo cambiar los mensajes sino también los medios, revisar los medios para llegar al consumidor y alcanzarle en el momento más propicio. Nunca olvidemos la frase de David Ogilvy: «El consumidor no es un estúpido, es tu mujer».