L’ANUNCI / LA PUBLICITAT

¿Què és un anunci?

Un anunci és un camp d’estímuls, amb un principi actiu destinat a induir conductes.

El principi actiu és l’element del conjunt d’ estímuls que “actuen” en el sentit que vol l’anunciant: produir els efectes desitjats.

Perquè el principi actiu impulsi la conducta del consumidor potencial, ha de complir els següents requisits:

Ha de ficar-se en la ment del consumidor al qual va dirigit:
S’ha de percebre fàcilment i ha de ser fàcil d’entendre.
Ha d’interessar: Enganxar un desig, una necessitat, una apetència.
d)Ha de perdurar en la ment. Si s’entén i interessa, el principi actiu es fa operatiu: queda en la ment del consumidor conscientment o inconscientment.

EL SECRET: OCUPAR UN LLOC EN LA MENT

-Un anunci amb dificultats de comprensió perd tota l’eficàcia del seu principi operatiu.

No arriba a ocupar el seu lloc en la ment.
No suscita l’interès del consumidor
– Un anunci que funciona és el que fa tenir present la marca quan el consumidornecessita un determinat producte.

– Un anunci funciona quan apareix en la ment del consumidor una necessitat o un desig, i s’activa simultàniament el principi operatiu retingut.

– Perquè això es pugui dur a terme, el nucli operatiu de la comunicació ha d’haver ocupat un lloc en la ment del subjecte a través de la comprensió i l’interès… Tot i així, no és imprescindible que aparegui un record conscient de la comunicació publicitària com a tal.

– Per pura economia psíquica, els missatges que amb més facilitat accedeixin i perduren en el receptor són els que requereixen menys esforç de percepció i comprensió per part del consumidor.

Anàlisis d’anuncis

Esquema de com s’ha d’analitzar un anunci

-L’OBJECTE: És el producte que s’anuncia
-EL SUPORT: Són les persones que s’utilitzen en l’anunci, per transmetre’ns un significat.
-LES VARIANTS: On es troben situats els personatges, com són, les seves característiques i l’argument del anunci. Desprès s’explica amb detall quins son els personatges protagonistes.
-SIGNIFICAT GLOBAL: Quin és el significat que ens aporta l’anunci.

Mitjans utilitzats per la publicitat

Els missatges publicitaris apareixien en diversos mitjans. De major a menor importància, els mitjans que utilitza la publicitat son els diari, la televisió, la venda per correu, les publicacions d’informació general, les revistes econòmiques, les tanques publicitàries i les revistes destinades a diversos sectors professionals. A més, una part important de la publicitat es transmet utilitzant mitjans no destinats a ella d’una forma específica, com pot ser un aparador, el foli d’una botiga, calendaris, missatges desplegats amb avions i fins i tot homes – anunci.

Avui dia s’utilitzen amb més freqüència mitjans que en principi no es pensava que poguessin servir per anunciar productes. Actualment es mostren missatges publicitaris en els camions i furgonetes de repartiment, o anuncis en els autobusos i taxis. Algunes caixes porten anuncis de productes diferents als que contenen. Les bosses de les botigues també son un mitjà freqüent per anunciar productes oel mateix establiment.

Tipus d’anuncis

La publicitat, mitjançant els ANUNCIS,aconsegueix influir en els nostres gustos i dirigir-nos cap a la compra. Amés, en última instancia, els consumidors seran qui pagaran la publicitat en comprar els productes.

Hi ha quatre tipus de anuncis:

– Presentació: expliquen les característiques del producte.
– Qualificació: expliquen els beneficis que ofereixen el producte.
– Comparatius: comparen el producte amb el de la competència
– Presencia de la marca o eslògan.

En els ANUNCISs’ha de distingir entre la idea i el tractament formal. En tot cas han de transmetre el missatge clarament, a simple vista. No han d’amagar les seves intencions en el text perquè molta gent no el llegeix. Els receptors dels anuncis experimenten, de manera inconscient, diverses sensacions:

– Primer capten la informació i s’assabenten de l’existència del producte i de les seves característiques.
– Després fan una segona lectura inconscient que pot provenir de la composició de las imatges, dels valors que transmetin i de l’ impacte que ens produeixen.

L’anunci eficaç

PUBLICITAT: FASES DEL ANUNCI EFICAÇ

– Atenció: atreure l’atenció del potencial consumidor

– Interès: captar el seu interès pel producte

– Desig: provocar el desig i la necessitat del consumidor

– Acció: fer que el comprin

AIDA

Els anuncis eficaços operen segons las 4 fases que sintetitzen l’acrònim AIDA:

La publicitat és un reflex de la nostra societat consumista, materialista i hedonista. Crea necessitats per desprès vendre productes que suposin la solució al problema. El centre de tot anunci és una promesa de felicitat èxit, bellesa, joventut, llibertat, poder, seguretat… Així generalment transmeten valors com:

Felicitat, desig d’imitació, identificació amb els personatges que surten en els anuncis i que desperten la nostra admiració. Volem assemblar-nosa ells, ser tan atractius o importants com ells i ens podem arribar a creure que consumint el seu producte ho aconseguirem. També el fet que un personatge prestigiós faci un elogi d’un producte ens dóna certa confiança sobre la seva qualitat.
– Competitivitat. Instint de superació. Anuncis que provoquen la necessitat de ressaltar, de ser més que els altres. Prestigi, poder, futur.
– Èxit (social i sexual). Força. Instint d’agressivitat. Ens volen convèncer de la necessitat de ser agressius i dominants per triomfar en les nostres relacions personals. I suggereixen que amb el seu producte ho serem.
– Joventut. Dinamisme i activitat amb què s’identifiquen sobretot els joves. Llibertat, risc, humor. L’anunci ho aconsegueix projectant imatges amb molt ritme.
– Erotisme. Bellesa. La figura femenina és presentada com un objecte de desig més per ser consumit.Es fa servir el seu atractiu per vendre qualsevol cosa. Actua com a reclam d’atracció sexual o com a mare i senyora de casa sacrificada.
– Modernitat. Comoditat. Luxe. Elegància. Es dóna la imatge d’un cert estil de vida. Afany de possessió.
– Higiene per sobre de tot. Provoquen una necessitat obsessiva per la neteja.
– Consumisme. Sentiments units al consum. Alguns anuncis postulen que per obtenir l‘afecte de algú s’ha de consumir un cert producte. Es juga amb els sentiments de les persones.
En canvi els anuncis no promocionen: esforç sacrifici, estalviar, autoritat, castedat, solidaritat, humilitat, acceptació del fracàs i del dolor…

Els valors de la publicitat

ANÀLISI OBJETIVA DELS MISSATGES PUBLICITARIS

L’ANÀLISI OBJECTIVA proporcionarà una descripció detallada de l’audiovisual. Actuarà sobre aspectes denotatius. Es tracta de respondre a la pregunta: ¿Què veiem?

– Identificació del medi on apareix: tipus, nombre, data, destinataris, preu, situació i extensió/duració.
– Descripció del producte: característiques, destinataris, preu.
– Acció: model comunicatiu (discurs, relat/gènere…), estructura narrativa (seqüències i escenes), tractament (científic, humorístic, romàntic…).
– Descripció objectiva de les imatges: objectes, personatges (i els seus gestos) , escenaris…
– Característiques de les imatges: conicitat, complexitat, originalitat, grau de polisèmia.
– Aspectes sintàctics: enquadra, centres d’interès, tipus de plans, angulació, profunditat de camp, ritme, moviments, temps…
– Elements simples de les imatges: punts, línies, formes, llums, colors.
– Text (escrit i verbal): contingut tipus de lletra, situació del text, temps i personatges verbals, registre lingüístic (poètic, tècnic, acadèmic, popular…)….
– Música i efectes.

Cada element formal te una funció: narrativa, semàntica, estètica.

ANÀLISI SUBJECTIU DELS MISSATGES PUBLICITARIS

L’ANÀLISI SUBJECTIU de l’audiovisual presentarà la nostra interpretació del material i dependrà de factors externs a la pròpia imatge (condició social, edat, conflictes interns… que tingui el individu). Actuarà sobre aspectes connotatius. Es poden fer servir camps semàntics. Tractarà de respondre a la pregunta: ¿Què ens suggereix la imatge?

Impacte:¿agrada?, ¿què és el que agrada més (la idea o el tractament formal)?, ¿quins aspectes són els més impactants?.
– Presentació del producte: ¿quines qualitats es destaquen?, ¿quines es suprimeixen?, grau de veracitat…
– Estratègia comunicativa i persuasiva: ¿pretén convèncer raonablement o seduir?, ¿l’ espectador hi participa per identificació o per projecció?
– Funció que realitza el text (escrit i verbal): expressió bàsica del missatge (imatge = il·lustració), reforç del missatge que presenta la imatge, contradicció, comparació…
– Significat que es deriva dels elements morfosintàctics: plans, angulació, color, llum…
– Funció de la música i els efectes.
– Recursos expressius utilitzats: hipèrboles, metàfores, símbols…
– Públic al qual es dirigeix: sexe, nivell social, nivell cultural, edat, ideologia…
– Valors que transmeten: èxit, bellesa….

Anàlisi crítica

PREMSA, RADIO, TV, INTERNET…

Per analitzar els mecanismes que utilitzen els missatges AV i com influeixen en els destinataris

ANÁLISI OBJECTIVA (què veiem)

Nom del producte / marca:

Eslògan /logotip:

Descripció del producte i dels seus destinataris:

TIPUS DE CAMPANYA: campanya prèvia d’expectació – llançament del producte – campanya de manteniment

TRACTAMENT DEL PRODUCTE: presentació de les seves característiques – la dels seus efectes – qualificació dels seus avantatges davant dels altres.

Descripció dels elements morfològics: Escenari (entorn físic i sociocultural…), sons, objectes, personatges (personalitat, edat, gènere, etc.)

Estructura narrativa (si en té):

¿Discurs o relat?, ¿quina història explica? ( presentació, desenvolupament, solució) , ¿que hi passa?, ¿a qui?, ¿en quin context?

Aspectes sintàctics – expressius:

Plans i angles de la càmera, enquadres, profunditat de camp, ritme, moviments de càmera, llum, color, efectes sobre les imatges…

Tractament lingüístic:

Científic – tècnic, humorístic, poètic – romàntic, popular, surrealista…

Text escrit:

Escrit i verbal: missatges en què hi hagi persones i temps verbals, tipus de lletra, característiques de la veu…

Música i efectes sonors:

ANÁLISIS SUBJECTIU (què ens suggereix)

Impacte de l’anunci:

¿Ens agrada? ¿Què és el que més ens agrada (o disgusta), la idea o la manera d’expressar-la?, ¿resulta creatiu?, ¿quins són els aspectes més impactants? ¿Es recorda l’eslògan?

Presentació del producte:

Qualitats que es destaquen iaspectes que es suprimeixen; grau de veracitat. ¿Quins avantatges reals ofereix aquest producte davant d’altres.

Públic al qual es dirigeix l’anunci:

Gènere, nivell soci – cultural, edat, ideologia…

Valors i estereotips que s’utilitzen com a reclam o es manifesten:

Bellesa, èxit social… ¿Quina visió en tenim? ¿S’estableixen relacions causa – efecte amb el producte?

Significat que es deriva dels elements morfosintàctics i expressius:

Plans i angles de la càmera, enquadrament, profunditat de camp, ritme, moviments de càmera, llum, color, efectes sobre les imatges…

Aportacions de l’estructura narrativa: (si en té)

Personalitat i gests significatius. Relació de personatges i context amb els destinataris del producte. ¿Quines emocions provoquen els personatges? ¿Què aporta el producte a la solució del conflicte? ¿Com transforma els personatges i el context?

Funció que realitza el text escrit/ verbal:

Expressió bàsica del missatge, reforç del missatge icònic, contrast…

Funció que realitzen la música i els efectes especials:

Evocar, destacar, acompanyar…

Recursos estètics i semàntics utilitzats:

Metàfores, hipèrboles… ¿quina funció realitzen?

Estratègia comunicativa – persuasiva. ¿Com aconsegueix AIDA?:

¿Com capta l’atenció (personatges coneguts, repetició, sorpresa…)? Pretén convèncer raonadament o seduir? ¿L’espectador hi participa per identificació o per projecció?