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载企业品牌的传播

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

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特定载体，则是聚焦于某一类资源承。像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田，就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。 接下来我还要给大家介绍宝洁、现代，它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐，首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。

其次，体育所代表的拼搏进取、

自强不息的精神属性，和健康活力的形象联想，与企业品牌所要塑造的形象和理念有着良好的契合。因此很多企业就以体育资源为载体，以体育赛事 秘鲁 WhatsApp 号码列表 为节点来做企业品牌建设。 聚焦资源和载体的做法，不仅适用于企业品牌，事实上对产品品牌也非常有效。比如依云的传播就聚焦于三大载体：时尚、音乐舞蹈、体育（网球和高尔夫），红牛则专注于极限运动。对人群、节点和载体的聚焦，会使传播更加锐利、有力量，让企业品牌更有记忆点。 接下来我给大家分享一个宝洁的完整案例，来看看企业品牌如何在人群、节点、载体的选择上形成系统思考。

宝洁公司旗下的产品和品牌主要以家庭日化、

美妆洗护为主，核心针对家庭用户，因为家庭主妇们负责整个家庭日用品的购买和决策，所以宝洁“妈妈”作为整个企业的核心沟 XTEC 块 通对象。 针对母亲这一群体，那么最适合的传播节点就是母亲节，宝洁每年母亲节都会打造传播Campaign来推广整个宝洁，并且设计了一个固定的品牌主题“爱在日常，才不寻常”。 2018年母亲节，宝洁做的是“让爱不只在朋友圈”。

还具备高势能和高

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另外，某种特定群体辐射力，可以帮助品牌更好地在社会层面建立舆论、形成扩散。 比如利乐，它曾于1993年发起一项主题为“Somehow Smart”的营销活动，投放了大量杂志广告，宣传自家食品包装的可回收性，目的是在公众心目中建立起利乐关注环保、提倡资源可循环利用的社会责任形象。 这一轮传播，利乐瞄准的目标对象是三类人：政治家、教师和记者。

之所以选择这三类人是因为他们的

共同点是都从事传播，对社会其他群体具有很高的影响力。 找到了目标群体，也就更方便找到特定的传播节点和载体。 特定节点，是指适宜与特定 菲律宾 WhatsApp 号码列表 目标群体进行沟通的时间点，企业可以固定在这个节点传播，形成连续性。 比如近几年的刷屏案例《后浪》，它是B站于2020年5月3日推出的演讲视频。虽然B站首先是一个产品品牌，但是《后浪》却带有企业品牌传播的性质，因为整个视频没有谈B站产品本身，只是在宣扬一种青年宣言和价值观，寻求与社会公众的共鸣。

B站聚焦的特定群体是年轻人，

那么最适宜的节点就是五四青年节。围绕这个节点，B站已经连续四年开展青年节传播。 2021年，B站的短片叫做《我不想做这样的人》，汇集了全国各地955位初中生的心声，由两位初中生登台演讲。 2022年，是作 XTEC 块 家莫言写给全国青年朋友的一封来信《不被大风吹倒》，它以莫言先生朗读配以水墨画的形式进行呈现，并由B站联合一众权威媒体共同发布。 2023年，则是由80岁的老科学家、前中国科技馆馆长王渝生先生分享《如何快速变老》。

品调味料的样品和优

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联合利华饮食策划找到的特定群体就是“厨师”，针对这一群体进行传播，加强与他们的情感联系，唤起他们的职业荣誉感和自豪感，从而影响其背后的餐饮企业和商家。

针对厨师，联合利华饮食策划做了很多推广，

比如2015年10月的H5小百度”，让厨师在玩游戏的过程中，收获烹饪灵感，并且获得2款家乐新惠券； 再如2017年5月与美团联合打造的“这是我的 波兰 WhatsApp 号码列表 菜”，帮助厨师了解年轻食客的口味偏好和消费趋势，更好地做生意。 2017年10月，联合利华还打造了厨师节，拍摄视频短片《神奇的春卷》，它讲述了一名厨师少小离家辛苦学厨，从奶奶给自己炸的春卷中领悟到做菜的秘诀，最后自己开餐厅的故事。 联合利华通过这个视频发起话题“厨师心里的那道菜”，与厨师群体进行心灵层面的对话，方便进行社群传播。

2018年春节，联合利华饮食策划还拍摄了

一条视频《做厨师，燃而不凡》，赞美他们是年味背后的真心英雄，他们的辛勤付出让千家万户乐享团圆。这也是为了唤起厨师们的职业热情，彰显其社会地位和存在意义，让他们以身为厨师为荣。 除此之外，联合利华饮食策划还与中国烹饪协会合作，组建中国国家烹饪队，参与世界奥林匹克烹饪大赛 XTEC 块 ，向世界展示中餐魅力，助力中餐国际化发展。 找到特定目标群体，传播就有了抓手，内容创作和活动策划就有了方向和载体。这也是企业开展B2B营销、针对行业进行传播的有效方法，另外如奔驰商用车针对“卡车司机”做传播，工业品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做传播等都是如此。

标准色和辅助图

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而在平面广告中，会使用统一的视觉版式，每个产品海报都固定模版，画面中有固定的位置和形式展示企业品牌的LOGO、广告语，品牌形元素，乃至旗下产品品牌全家福等。 比如上面提到的中粮。 2010年，中粮集团开始打造企业品牌，当时中粮一上来先对企业品牌做了一波强势的单独传播，投放了大量的电视广告、户外候车亭广告等，传播口号叫做“产业链 好产品”。

在这一波传播赢得消费者的认知，

打响中粮的名头之后，企业品牌的传播就隐于产品品牌背后，只出现在产品广告的边边角上。比如福临门、悦活的广告中都会固定葡萄牙 WhatsApp 号码列表  出现中粮的信息。 方正集团的传播也是如此，在各个业务品牌如方正IT、方正金融的传播中，会出现统一的方正元素，强化企业品牌识别，共同宣传方正集团品牌的理念“正在你身边”。 2. 特定节点传播 企业品牌不是全年持续做传播，而是针对特定人群、选择特定节点、使用特定资源为载体进行阶段性传播。 这种传播方式可以节约企业的传播资源和费用，让企业品牌的建设更有针对性，同时在某个固定的节点上形成连续性。

特定人群，是找到企业旗下各个产品品牌

所共有的，对企业而言最重要、最核心的一群人。也就是说，这个人群是各产品品牌消费群的最大公约数。 比如联合利华集团旗下 XTEC 块 有一个品牌叫做联合利华饮食策划，它是专门针对TO B行业营销所打造的品牌。因联合利华旗下拥有家乐、好乐门、罗拔臣等调味品品牌，要针对独立餐厅、连锁快餐、大型酒店等餐饮客户进行推广，为他们提供高品质调味料和餐饮解决方案。

笔投放其实是给政府官

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还有不少企业会针对政府部门进行传播，像我以前曾服务一个客户，它每年会单独花3000万预算投放放凤凰卫视，实际上它的目标消费群都是工薪阶层、体力劳动者，又以内地省份为主，基本上不看凤凰，所以这员看的。 传播的基本逻辑，是搞清楚传播的目标对象，洞察其需求、痛点和心理特征等，然后针对性设计传播内容。

针对消费者做传播，一

般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造品牌 卡塔尔 WhatsApp 号码列表 形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。 但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。 过去我们很少系统思考这一问题，只是一些很小的点和取巧的做法，比如我听说过有企业专门选择在政府大楼对面的户外广告牌进行投放。

而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。 一、

传播节奏规划 针对第一个难题，在传播节奏和 XTEC 块 传播节点的选择上，常见有两种方式。 1. 组合式传播 组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。 这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在，每个产品广告，都会固定出现企业品牌信息。 一般情况下，产品广告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中，最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾，打出企业LOGO和企业品牌主张，或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用，同时出现。

像“五谷道场”已经出售给克

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（这也是早年的，明面业） 对于后一种情况，企业品牌的建设，与产品品牌是独立存在的。产品品牌向消费者直接出售产品和服务，消费者的认知、记忆、喜好、评价都是以产品品牌为载体。 对消费者来说，企业品牌的存在意义只是提供背书，证明产品品质和企业实力，消费者购买的不是企业品牌。因此，与产品品牌相比，企业品牌建设就面临了两大难题。

其一，企业品牌难以做持续的、

贯穿全年的传播。 道理很简单，因为没有经济效益嘛。企业品牌不承担销售任务，在传播中也不适宜大讲特讲产品功能利益，而是变成 罗马尼亚 WhatsApp 号码列表 了纯粹的形象广告，那么花费大价钱去传播，持续不断地传播，就没有直接的销售回报，所以我们会看到企业品牌投广告做传播的相对较少。 但是，消费者又是健忘的，不持续传播消费者根本就记不住你，因此企业品牌如何设定传播周期和节奏就是一个很大的难题。 其二，企业品牌针对的目标对象更多样，传播什么费思量。

一般来说，品牌都是做给消费者看的。

但这也不尽然，比如过去很多企业在初创阶段打广告、请代言人、上央视，其实是做给经销商看的，尤其是请明星代言人来出席自家 XTEC 块 订货会、经销商大会，甚至有些企业请了知名的代理公司来服务也会大肆宣传，这些都是为了证明自己的实力、品牌的名气，给经销商以信心，打款不犹豫。 企业品牌传播就更是如此。很多企业要面向投资人、业内人士、政府官员、社会大众进行传播，它远远超出了消费者的范畴。 比如很多企业会在公司上市前大规模投放广告，这其实是为了吸引投资人青睐，从而更好地募集资金。

说群体之于社会的

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同样，她们共同创造出“她经济”，述价值，而“她经济”的淘金者只需按照她们的喜好塑造消费场景即可。 来源公众号：社区营销研究院（ID：Community社区营销研究院 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

公共品牌建设：如何打造企业品牌，

如何做好To G营销？ 空手 关注 2023-06-19 0 评论 3495 浏览 6 收藏 101 分钟 释放双眼，带上耳机，听听看~！ 00:00 00:00 技术知识、行业知 俄罗斯 WhatsApp 号码列表 识、业务知识等，都是B端产品经理需要了解和掌握的领域相关的知识，有助于进行产品方案设计和评估 在品牌洪流中，如何打造企业品牌？如何做好TO G营销？本文从产品品牌和企业品牌、传播节奏规划和传播内容设计三个方面详细说明了这个问题。让我们一起来看看吧！ 要谈企业品牌建设，首先要梳理二者的关联与区别。

有些企业的产品品牌和企业品牌是同一个

比如小米、华为、苹果、三星、索尼等。 而 XTEC 块 另外一些企业二者则是完全分开的，比如宝洁旗下有众多的产品品牌，但没有一款产品的名字叫宝洁； （这是早年的宝洁旗下品牌汇总，现在品客等品牌已经被宝洁出售） 还有中粮集团，它旗下有福临门食用油、长城葡萄酒、酒鬼酒、悦活果汁和矿泉水、家佳康肉类食品、中粮我买网等一众产品和业务品牌，但中粮集团就只是企业品牌，它不代表任何产品。

性精心设计专属空间

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因此女性消费场景塑造要从专属性、视觉性、社交性出发。 首先要打造专属性消费场景，而在场景打造时，可以通过为女营造专属感（如补妆场景友好、带娃场景友好），也可以为女性构建专属的消费服务体系，如从女性物质需求出发，传统服务场景细化升级；从女性心理需求出发，新兴服务场景个性多元； 其次可以营造女性视觉偏好的消费场景。

视觉是人类接收外界信息最重要的感官，

大部分信息接收都依赖视觉。男性在选购商品时更沙特阿拉伯 WhatsApp 号码列表  看重功能、参数，而女性更容易被美丽好看的场景吸引，因而也更愿意为优秀的创意买单。

我们常看到网红打卡地遍布女性拍照的身影。

所以要从视觉角度出发，打造更多女性偏好的消费场景。 最后是从运动、情感、精神等多维度强化女性消费场景的社交属性。例如起源于深圳的新中式茶Tea’stone，门店通过茶饮+零售+社交空间的打造，以现代方式解读传统茶文 XTEC 块 化。据相关统计，约有70%的顾客为女性消费者。 女性好友相约下午茶，闲聊叙事，维系情感。2023年妇女节，上海新天地店推出春之茶会套餐，以花王牡丹或墨红玫瑰花茶搭配高颜值的蔷薇之下糕点，兼具美容养颜功效，深受女性消费者喜爱。 总之，今天的女性，拥有着越来越多的个性标签，拥抱多元是时代的符号。随世代更替，她们正在用自己的方式定义属于她们的生活方式。

费与零售市场发展

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在衣食住行游购娱各个业态上，女性消费都扮演着主力输出的重要角色，并反过来同步推动消费内容与零售业态的迭代发展。

根据京东消费及产业发展研究院报告，

女性消费显现出“品牌+国货”“智能+科技”“绿色+健康”“精细+功能”“个性+定制”和“情感+性别”六大趋势特征，这为我们研判未来消提供了 塞内加尔 WhatsApp 号码列表 关键依据，也将构筑未来中国女性消费的底层逻辑。 对此我们应该为“她们”打造专属的消费场景，因为消费场景作为“消费循环系统”中决定消费支出的三要素之一，对消费行为的发生及频次有着决定性的影响。现代女性消费场景的营造，关系实体零售商业的生存和发展。

从“群体”视角来看，

在当前经济周期女性消费基本盘的发展大势下，女性对于个性、品质、健康的需求是具有普遍性和长期性的。针对女性的专属服务场景、品质审 XTEC 块 美视觉场景、健康友好社交场景仍是主流趋势，这也是目前各大运营商、品牌商在不断打造和完善的主要场景。 从“个体”视角来看，当今女性的“求知需求”和“审美需求”迈入更高阶段，她们不再局限于传统的消费场景，开始追求能够满足精神层面需求、提供情绪价值的沉浸式场景。

重心也逐渐向家庭转

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女性消费者在悦己之外，其消费移。而45岁以上的消费者，家庭消费优先级超过悦己消费，其最大投入转变为厨电、粮油等日常生活用品。 不过于“家庭消费”绝非简单的“女性消费”，京东线上数据显示，女性专用的一些商品乃至女装仍非完全由女性线上用户购买，男性用户也占据一定比例。

但整体而言，家庭消

费已然成为女性消费支出的重要组成部分。 除此之外“运动健康”“学习提升”“宠物”也都是她经济中的关键词，以“学习提升”为例，2022年，京东女性用户的图书类商品成交额同样录得高增长。购物书籍只是女性消费在新加坡 WhatsApp 号码列表  学习领域的一个缩影。 事实上，越来越多的女性消费者开始着眼于高效利用有限的闲暇时间学习。碎片化时间的科学有效利用，更有助于女性消费客群在现代职场脱颖而出，也有利于新世代女性实现个人全生命周期的可持续发展。 总的来说，女为悦己而乐，为家庭而悦。

女性消费者是线上消费的绝对主力，

也是引爆线上消费新品热潮的关键。无论是“悦己”  XTEC 块  还是“家庭”，女性消费者都始终扮演着至关重要的角色。 伴随社会进步，高知女性、职场女性角色的加强，女性消费群体越来越重视长期可持续发展，健康的消费观正在社会普及，新奇的消费触点正在兑现线上流量。 基于信息交换的线上消费正在增强其社交属性，将线下消费的信任传递带入线上。女性在信息交互的优势，让她们不仅是消费端的主力，也正成为信息传递的窗口。 二、如何打造女性消费场景？ 女性消费内容显示出多元复杂、个性突出、持续迭代、响应迅速的特点。