首歌的发力推广过

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

这样，在后续对这程中，我们流失的流量就会越少，用户就会一直被网易云音乐吸引过来。 我们也越来越多地制作 XTEC 块 翻唱版本。就像之前提到的，对用户来说，谁是原唱并不是那么重要。因此我们推出一些更具创意的翻唱版本，吸引了更多用户。抖音上红了许多歌曲，包括一些十几二十年前的香港粤语歌曲的翻唱，这些其实是网易云音乐在背后做推动。

大家可以看到，有了思路以后，

我们需要从产品、运营、推广等全方面去验证和落实，也要从留存、流失、绑定、竞争等多角度去增加收益，减少风险。 然后讲一下第三波斯尼亚和黑塞哥维那 WhatsApp 号码列表  步的迭代、优化和规模化。因为一些原因，有些具体内容只能线下讲。但是小结来说，就是我们把第二步中一些人工的部分，做成了自动化的工具，让我们的工作更具有准确性，效率更高。 同时，我们也把做这个项目的组织变得更适合“推歌拉新”这个工作。

最开始做这个方向的团队可能就是六、

七个人，大家不分彼此地相互配合。但逐渐地，我们把这个团队拆成了三、四个小组，分别有对应的leader。每个小组会自闭环地负责从选歌，到推歌，到拉新的所有策划，然后每周会来做比稿来竞争预算。而且每个组里的同学的绩效、工资构成也都跟其他同学不做抖音拉新的同学是不一样的。我们是在从组织的逻辑上出发，去考虑怎么激发出个人最高的创造力。

把主页功能给和我们合作

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

我们就也的KOL开放了。这种与一线歌手平等的待遇，让KOL们感到被重视。此外，我们还协助KOL们选择 XTEC 块 适合他们的歌曲，并主动将一些潜在热门的歌曲推荐给他们，以提高他们的流量和知名度。

这些合作措施为网易云音乐带来了更多的KOL资源，

其中一些KOL甚至在后来成为了知名的音乐人。 最极致的，我们还做了培养抖音音乐KOL的工作。大家知道颜人中这位歌手吗？颜人中之前根 唱 保加利亚 WhatsApp 号码列表 一首歌，这位网红找一个调找不到，然后我就说能不能找个工作人员帮忙唱一下。然后，颜人中就帮忙唱了。我一听，惊为天人。我问颜人中有没有抖音号，他说没有。于是我们就帮他注册了抖音号，注册完了之后我们又帮他设计了抖音的桥段。

因为他的声音本来就是带一点低沉，

所以我们让他做了失恋的一个妆造，用餐巾纸堵住鼻子翻唱了一些比较伤感的情歌。真的一下子就火了。他是我们的拉新冠军之一，一个人可能就拉了大几百万的新。我们很极致，但也很巧地和一些音乐KOL形成了更密切的绑定关系，获取了拉新的重要资产。 当然，用户在寻找音乐时，版权是一个非常重要的因素 —— 红的歌我们也必须有。因此，我们尽量确保在网易云音乐上能够找到用户想要的歌曲，而且这个歌在其他平台上找不到。这样一来，用户就只能下载和使用网易云音乐。要做到这一点，我们需要进行一些前期的判断。比如当一首歌的流量已经达到一定水平但还没有冲到很高时，我们会与该歌曲签订独家权益协议，让它从其他平台下架，仅保留在网易云上。

即去音乐APP上搜

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

很多人会在短视频上听到一首歌的片段，然后立索这首歌。 另一个有趣的发现是，90后以后的人群，对于一首歌 XTEC 块 的“原唱是谁”这个概念变得越来越模糊了。你问一个80后“喜欢听谁的歌？”，他会很明确地告诉你他喜欢周杰伦、林俊杰等歌手。

但如果你问一个90后，

他可能只会告诉你最近在听哪首歌，而对于这首歌的原唱一无所知。 从数据上看，年轻用户听的歌手的集中度也越来越低，尤其是零零后更 哥伦比亚 WhatsApp 号码列表 为分散。当问及用户是否认为一首歌的原唱重要时，很多用户觉得并不那么重要。一些用户甚至认为有些翻唱版本比原唱更好听。这其实就给我们点通了“翻唱”这个思路 —— 这个思路给被版权逼迫到绝境的我们，带来了一个可能的突破口。 于是第二步我们就开始验证我们发现的“短视频跳转到音乐平台”，以及“翻唱”这两个重要思路。

我们首先在产品上做了改进。

我们改进了歌词模糊搜索的功能，使用户能在短视频那边听到片段以后，能很快地在网易云搜索匹配到含有相似歌词或同音字的歌曲。此外，我们还增加了哼唱识别的功能，以帮助用户在模糊记忆下找到他们听到的歌曲。 同时，我们还和很多在抖音的音乐KOL合作，让他们在自己的主页留下自己的网易云ID来给我们引流。那为什么这些KOL愿意呢？之前，在网易云音乐上，只有“一线歌手”才能有自己的主页。

被鹅厂音乐版权逼

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

这个项目发生在2018年到2020年这段时间内，也是网易云到角落的时期。我操盘的这个从抖音向网易云拉 XTEC 块 新的项目，一年内实现了约2000万的总拉新数，单个用户成本为0.6元，迄今为止真的很难看到成本如此低的案例了（当时买量的成本是一个用户5元起了）。

此外，该项目的次日留存率达到64%，

基本上是其他一般渠道的两倍左右。虽然拉新是低成本，但用户是高质量的。 关于这个案例，可以分为四个步骤来讨论。 第一步是基 阿富汗 WhatsApp 号码列表 于用户洞察，思考使用抖音给网易进行用户拉新的可行性。我是如何发现这个思路的？ 第二步，如果这个思路有潜力，如何验证，和建立整体的机制？ 第三步是持续优化和迭代，以扩大规模并降低成本。 第四步是，现在的抖音与当时情况有何不同，以及哪些因素保持不变。

那我们先来看看第一步。

在2019年年底，我们进行了十个城市的用户访谈，包括锦州、长沙、成都和一些下层三线城市以及广东的城市，因为广东是中国音乐第一大省，也是酷狗的主要市场。我们与用户交谈并参观了他们的家，看他们使用的APP和流量列表，然后发现了一些明确的事实。 我们发现超过90%的用户在短视频平台上听新歌和发现新歌。尽管当时抖音和快手的规模还不如现在这么大，但在年轻用户，也就是网易的目标用户群中，非常喜欢使用短视频APP。

农夫山泉与我们合

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

我们通过市场调研，发现了一个信息：人们普遍认为农夫山泉很好，但它缺乏变化。每年都是红白瓶子，不如很多年轻品牌更有活 XTEC 块 力。农夫山泉的受欢迎程度，从90后和95后中，没有80后那么高。

农夫山泉在面临品牌老化的挑战。

恰好，网易是年轻人最喜欢的音乐平台。作，可以拉回年轻消费者的好感和认可。这是一个比较打动农夫山泉的点。 另一个比较深的点，是农夫山泉的品牌合作决策，一方面权利在品牌方，另一方面在分销商。我们做了阿尔及利亚 WhatsApp 号码列表  联名新包装的demo去找分销商，看他们的反馈。他们觉得很好，预估这样的包装能卖得更好，就会给农夫山泉品牌方非常正面和强烈的信号。 确实，在创业初期我们的规模可能还不够大。但这并不阻碍我们去“攀”更大的品牌和流量。

只要我们深入挖掘合作方的需求，

找到让他们觉得值得合作的关键点，那我们也有机会。但这种“攀”，一定要和我们的优势和需求相结合 —— 所以选谁合作要很“巧”。 在我的观点中，真正的“双赢”是对己方胜利的一种包装，我们一定是以更小的代价拿到了更多自己想要的东西 —— 只是这种双方的己方胜利并不互斥。 04 案例三：绝境中的关键洞察，网易云在抖音上薅到的千万新增 接下来这个案例，我想重点讲一讲。

“自传播”从项目的最

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

如果难以结合，那从第一步开始从头来过。 第三，还是把初就立为你的成功标准（之一），让项目全流程的设 XTEC 块 计都更有利于“自传播”。 03 案例二：网易云 X 农夫山泉联名，小代价撬动大渠道的利益交换 时间到了2018年，网易云音乐已经逐渐在一二线城市站稳脚跟，需要考虑进入更多低线城市，一次大规模覆盖更多人群的方式了。于是，就有了和农夫山泉合作的案例。

从结果上来说，网易云

和农夫山泉的合作非常成功。我们获得了5亿多（瓶）的曝光，还有在大街小巷的农夫山泉所在渠道的10万+终端曝光资源。合作 阿根廷 WhatsApp 号码列表 TVC的转化率达到了一般TVC转化效率的3倍，自传播率也达到了90%。而这一切，网易就花了200万的预算，是一个性价比极高的合作。 这个案例，我主要想分析的是，品牌联名怎么做，怎么样能高ROI地做。

虽然现在我们觉得网易云品牌不错，

但在18年的时候，和农夫山泉这样的庞然大物相比，网易云音乐是非常“小众”的。要“攀上”农夫山泉，我们要像挖掘用户需求一样认真挖掘合作方的需求，并且用我们自己的优势去满足它。而这种深入挖掘，需要的不是信息的传达和交换，而是深入交流和调研 —— 这些信息不一定直接从品牌方那里来。

交平台上热门的照

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

Call back一下。这个活动的成功，是因为从一开始，我们的策划设计，都是围绕着“怎么最大化的引起用户的情绪共鸣”，以及“怎样 XTEC 块 能激起和方便用户做自传播的分享”来构建的。这点其实现在很多线下店玩得非常溜。上海的网红店中，就有一个关键的考核指标，叫单位面积的“出红率”。

指的是单位面积上，能够产生多

少在小红书等社片。换句话说，我们需要从早期 亚美尼亚 WhatsApp 号码列表 开始设计传播形式，确保我们的活动对用户来说具有分享到朋友圈、分享到社媒的动机和价值。 我来小结一下品牌自传播中“花小钱、办大事”的秘诀。 第一，还是要从自己的资产出发去深度挖掘差异化的价值和素材。

但是这个价值和素材，一

定是用户也需要和认可的。千万不要自我感动 —— 比如我觉得我自己技术特别牛逼，但是“技术”这件事情用户是不是一个体感上能直接感受到的“好”，并觉得重要的事呢？可能不是。 第二，要结合“利益”，或者”情绪“。

能付费购买的媒介

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

这张图后来也的确变成了一个核心传播图，转发非常多，在新闻里也都有出现。 该策划的策划完了，也落地执行之后，就要想怎么去 XTEC 块 扩大传播。接下来这张图，我觉得是一个非常典型的网易思路的图，解释了我们怎么样让自传播走起来。

因为最开始天然能到访你的传播原点

（地铁和地铁站）的人是有限的，我们自己资源、APP里的资源去做的主动传播肯定也是有限的。所以我们做的是，尽可能的让是不同的用 澳大利亚 WhatsApp 号码列表 能够在体验、或是看过我们的设计之后，愿意记录、愿意发给朋友、愿意发在自己的朋友圈和社交媒体上。从而吸引第二批和第三批用户来打卡，把我们的乐评车厢和地铁变成一个热门地点，再引发一轮新的传播。

当然，在过程中我们的运营也会刻意引

导用户去做打卡拍照的动作，让打卡照片更”整齐”，更容易让人模仿。在一轮、二轮的自传播变成局部热点后，媒体又会自发跟进，进一步传播到更多的人，创造更大的热度。正如我们希望的，这个活动成为了一个典型的刷屏事件，即在一段时间内引起公众和私人领域的热议。 这个案例大部分的钱，就是花在了做物料和早期的一些媒介付费传播，整体都没有花到50万的预算。但这笔小预算，让网易的用户的量级蹭蹭涨了几千万。

引起共鸣的情绪

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

同时，我们也希望打造一个沉浸很高，容易场。所以我们虽然用了铺天盖地的品牌红色，但是对于网易云音乐的logo露出却非常谨慎。我们不希望因为logo的突兀出现打断用户的情绪流。现在的电梯广告和 XTEC 块 公交车站广告通常会将品牌的logo和名字放得非常大，但人们往往不会拍下这些广告并分享到朋友圈。

我个人认为，把logo放得非常

大体现了品牌内心深处的不自信，是为了追求曝光率而 采取的懒惰策略。让用户沉浸在广告中，希望用户能够真正感受到我们想传达的情感是奥地利 WhatsApp 号码列表 我们的目的，而不是在表层传达品牌名字和logo。 我们也去精选了最能唤起情绪共鸣的乐评。这的确是一个手工活。我们从几万条乐评中，最终选择了三四十条。

选择的标准首先是能够打动我们自己，

然后是乐评的长度 —— 不能太长，要容易记忆和传播。另外，我们也注重乐评中蕴含的情感，特别是能够触发大众共鸣的情感，比如爱情、亲情，以及在异乡拼搏的感受。 我们也尽可能地让不同角度的拍照变得容易。让乘客和乐评能更容易地出现在一个画面里，形成新的故事和传播点。下面这个图里的主人公，其实是我们当时的设计总监。这张图拍完之后，我觉得非常适合传播。“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”，加上一个35岁男人向后仰的照片 —— 就是能唤起很多人的情绪。

功的案例之一就是杭州

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

Respon

网易云音乐做自传播做的最成地铁乐评，发生在2017年。我来具体给大家分解一下。 用过网易云的小伙伴可能会注意到，网易云的用户评论（乐评）是它区别于竞品的一个非常重要的点。网易云会有很多用户  XTEC 块  自发的互动，这个是QQ音乐没有的，也是酷狗没有的。于是我们就想利用好“乐评”这个差异化的传播素材。 素材有了，我们还需要自传播的源动力。用户在做自传播的时候，源动力我觉得只有两个，第一个是利益，第二个就是情绪。

这利益就是像是拼多多常用的，

你转个朋友圈或是群，平台能打折或送东西 —— 这一定能带来自传播。相对而言，我们判断会更高级和长效的源动力是关于情绪的传播。当一 事唤 阿根廷 WhatsApp 号码列表 起了你的情绪共鸣，能让你觉得“值得被记录和转发”，那你就会发朋友圈，会发小红书，会发微博。 而乐评本来就是一个很容易激发情绪共鸣的素材 —— 即使这些乐评不是他们自己写的，但当看到一句评论时，他们可能会觉得这句话也描写了他们的故事和情感。所以把乐评这个素材，和情绪这个源动力结合起来，就构成了这个案例的底层。

那传播的载体怎么选呢？

我们选择了地铁。第一是地铁人流量大，曝光天然就高。第二是地铁本身就是一个容易放大情绪的空间 —— 封闭而充满故事性 —— 很多小说、影视作品也都是和地铁有关的。 有了素材、源动力、原点的定义，我们就开始想具体的策划了。我们的策划设计，都是围绕着“怎么最大化的引起用户的情绪共鸣”，以及“怎样能激起和方便用户做自传播的分享”来构建的。这个逻辑其实会影响很多事情，举几个例子。 首先，我们在视觉设计上，追求一个绝对的视觉的冲击和视线无法回避。所以你可以看到整个地铁车厢都被红色覆盖了，不管是抬头、低头还是平视，都能看到我们精选的网易乐评。我们注意到在地铁里，很多人都会低头玩手机。所以我们选择了低头玩手机也能瞄到的视角去展现我们的乐评。