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连续固定的母亲节传

Publicat el 30 setembre 2023 per ecases2

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这就是宝洁过去5年的企业品牌传播，它通过播抓住了妈妈这一核心群体，完全诠释了“爱在日常，才不寻常”的品牌理念，既提升了企业品牌形象，展示了宝洁的温情关怀，也赢得了大众的好感与认同。 母亲节以外，宝洁另一个开展企业品牌营销的节点和载体是奥运。 宝洁从2010年温哥华冬奥会开始做奥运营销，它同样打造了贯穿每一届奥运的、统一的品牌营销主题“谢谢你妈妈”（Thankyou Mom），并且把自己定义为“妈妈们的荣誉赞助商”（Proud Sponsor of Moms）。

在这一主题指引下，

2010年冬奥，宝洁传播的是“他们并非生下来就是奥运冠军，他们（在妈妈的帮助下）逐渐成为冠军”； 2012年伦敦奥运，宝洁则打造了著 巴拿马 WhatsApp 号码列表 名的“世界上最难的工作，也是世界上最好的工作”，这则广告不仅斩获了戛纳创意节金奖，还在历年全球十佳奥运广告中牢牢占据着第一名。 2014年索契冬奥，宝洁传播的是“感谢妈妈将孩子们一次又一次扶起”； 2016年里约奥运，宝洁则以《STRONG》为题，传播“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲”。

此后，宝洁的品牌主题从“妈妈”

向了“爱”。2018年平昌冬奥，传播主题叫做“爱能超越偏见”（Love Over Bias）； 2021年东京奥运，是“用爱指引”（Love Leads to Good）； 2022年北京冬奥，则是“只要上场，就要漂亮”（athletes for good）。 不过由于2022年冬奥会在 XTEC 块 北京举办，所以宝洁在中国从2020年就开始持续发起“只要上场，就要漂亮”的系列广告和传播战役，携手郎平、中国女排队员以及旗下各产品品牌的全明星代言阵容进行传播。

达品牌改革和创新的

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七月来临，30天时间里将迎来多个全民节日、热点话题与自然节气。这些节日为品牌的产品与活动带来了绝佳的曝光机会，但是如何精准定位与借势，是每个品牌营销者必须思考与解决的问题。 七月的脚步近在眼前，这一个炎热的月份里将涌现出多个品牌营销的黄金机会。节日、热点与节气三者交织，品牌要敏锐捕捉每个节点中的精髓与动力，让产品牢牢占据用户的心智。 全面分析节日内容，巧妙结合热点话题，把握用户的情感与诉求，让产品成为他们记忆中七月不可或缺的一部分。 未雨绸缪，机不可失，品牌该如何在七月精准借势?一场场与用户的心灵手巧，就此打响。

一、全民性节日 1. 7月1日 建党节

（1）借势元素和方向 元素：红色、镰刀、锤子、麦穗、致敬、爱党 方向： 红色产品或理念，唤起共产主义理念； 改革开放，表精神； 关注基层群体，传递革命初心。 （2）借势注意点 政治色彩要适度，避免过于偏激； 要与品牌属性匹配，真诚体现荷兰 WhatsApp 号码列表品牌价值； 避免造成品牌预设概念，形成刻板印象。 （3）参考案例 建党百年，B站长卷寻宝，为庆祝建党百年这一盛事，B站首发了一个名为“一个都不能少——长卷寻宝”的互动小游戏，这是一款以回顾我国扶贫成就为主题的网页互动游戏。 这款小游戏通过寻宝的互动形式，带领用户回顾党领导人民取得的扶贫成就，既借势庆祝建党百年，又实现了政治宣传与娱乐的有效结合，营销效果显著。

全棉时代借势可持续发展的理念，

通过将棉花做到极致，实现可自然降解、可循环、可持续的目标，以科技创新和零碳转型为手段，守护绿水青山。 该案例在建党节期间展示了品  XTEC 块  牌对环保和可持续发展的承诺。 建党百年，已有许多为我们负重前行的人离去，你若在场，看这繁华盛世，多好。这部短片通过“你若在场”的假设叙事，表达了对先烈的缅怀与对现代繁荣的感恩，既遥想共产党人艰苦创业的过去，也展望美好的现在与未来。

在不同的想法之间产生联系

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的基础，继续去想， 多个好想法常常能融合成一个更棒的设想，3个臭皮匠顶得上诸葛亮。 具体的方法和实施步骤，可以自行去百度。 心智地图法 心智地图法也算是自己对自己的脑力激荡法、能够帮助自己产生想法，毕竟也有可能你是那种没有想法的窘境，此方法特别有助于进行探索性的思考，让自己的思维神游。 我经常在别人开会的时候，自己进行大脑摸鱼，就是在干这个。

通常是将一个原始的想法，放在一

张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，和联想，用视觉化的工具辅助更好。 能不断延伸你的想法，促使你找到最有意义的路径。 就像前一篇中对新西兰 WhatsApp 号码列表  价格的思考一样。

假如，现有的议题是“增加销售”，

那么我们可以吸引新的消费者使用，那我们可以做知名度营销，可以做口碑营销，也可以采取数字技术来进行裂变、分销；还可以减小用户的流失，那么需要建立品牌忠诚度……还可以让现有消费者更多的使用，那么，你可能需要让消费者增加使用频率，拓展并强化输出更多的消费场景，或者为产品增加新的 XTEC 块 功能等等…… 聪明如你，肯定也会想，提升竞争力，让使用竞争品牌的用户转而使用你，那你应该怎么做呢？ 本文不白 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。七月营销攻略 | 抢占用户心智，品牌该如何精准借势？ 运营派 关注 品经理软技能是指如逻辑分析、文字表达、语言表达、学习能力、总结能力、创新力、好奇心、情绪态度和团队合作等。

的成功离不开连续数年

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GE的这两轮传播，可以说是既塑造了企业品牌，又同时取得了经济和社会意义上的成功。 除了设置社会议题以外，企业营销还可以参与到万众瞩目的公共大事件中去，这同样可以赢得全社会的关注。

比如水井坊，作为中国第一个高

端白酒品牌，它当初对《年度经济人物评选》的冠名赞助；再如李宁能够率先开始腾飞，成为中国体育品牌的领导者，离不开其创始人李宁在08年北京奥运担任主火炬手，以空中飞人的方式点燃奥运圣火的经历。 像奥运会、世界杯 尼日利亚 WhatsApp 号码列表 之类具备世界级影响力的赛事、论坛、活动，就是企业品牌建设的良机。再如现代汽车集团，它从一家后起的韩国车企几经努力成为全球知名汽车集团，其崛起之路就离不开对世界级赛事的参与和营销推广。

我从2014年正式开始服务汽车客户，

负责过不少自主品牌、合资品牌的新车上市、年度品 XTEC 块 牌代理、集团品牌推广等项目。在帮助本土车企制定中长期品牌战略的过程中，针对中国品牌升级向上、进军国际市场这一课题，当时我们研究了国际上主要车企的成长之路，并认为现代汽车最值得借鉴和参考。

业盈利与节能环保相

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绿色创想就是GE所打造的一项议题，当其时环保问题正受到越来越多的人们关注，而一系列环境污染事件再次将环保问题推到舆论的风口浪尖，我国政府也于2003年提出“科学发展观”的执政理念。

于是GE适时提出“绿色创想”的战略构想，

将人类的绿色梦想与其创造性科技相结合，将企结合，为全球企业提供盈利性的环保解决方案。 GE不仅在广告中简洁明了地呈现其环保科技 挪威 WhatsApp 号码列表 与产品，树立了绿色、创新的新企业形象，而且在实际企业经营中创造了不菲的营收。2009年，绿色创想的环保解决方案给GE带来了180亿美元的收入，在当年销售额中占比超过11% 为了更好地推进“绿色创想”战略，协调沟通各个业务部门，满足中国客户需求，GE中国还专门设立了绿色创想总经理一职，统一负责绿色创想在中国的各项事务。

同时，GE在2006年提出“绿色创想”也

是在为北京奥运做铺垫。2004年，GE签约成为奥林匹克全球顶级（TOP）赞助商。当时北京承诺办一届绿色的奥运会，这对于GE是一次向中国民 XTEC 块 众展示自己的绝佳时机，为此GE还专门在奥林匹克公园中心建造了一个“创想中心”，用以展示其创新科技。 2009年，在尝到“绿色创想”的甜头之后，GE又打造了一个新的计划“健康创想”，展示GE的医疗技术与设备，传递GE“让更多人更健康”的梦想。 GE的海报画面，统一采用一家人或一群朋友伙伴簇拥在GE医疗器械周围的视觉形式，拉近企业与社会公众之间的距离。

了社会层面的围观和热

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结合这一节点和社会热点，Babycare做了一波推广，其做法是打造了一个新的品牌话题和主张：#母爱无需疼痛证明，借此为孕产妈妈发声，鼓励她们实施无痛分娩。

因为“无痛分娩”这一议题不仅事关女性，

更关乎社会价值观，所以它引发议，透过这个议题，公众也能更好地感受到Babycare的品牌理念和主张，推动了品牌在公共领域创造影响力和好感度。 对于公共品牌建设而言，我们不能只关注自己的产品和企业如 秘鲁 WhatsApp 号码列表 何，而是要学会分析社会文化背景，包括流行文化、社会热点、民众心理、生活趋势、国家政策等多个方向，去理解大众在关心什么，对什么感兴趣，什么样的话题和内容会引发他们的参与和共鸣。

除了借势现有议题外，品牌还可以

主动去创造议题，吸引社会关注。 比如通用电气（GE）。GE由大发明家托马斯·爱迪生创办，是现今世界上最大的提供技术和服务 XTEC 块 的跨国公司，经营范围包括电力、航空发动机、能源、医疗等工业垂直领域。 2002年，为改变自身老旧的工业企业形象，GE提出新的品牌主张“梦想启动未来”，并于2004年在全球投放全新形象广告，以图刷新GE公司品牌形象。 2006年，为了让口号中的“梦想”变得更加具体和清晰，GE在中国启动了一项新的营销计划“绿色创想”。

等企业都曾因为捐款

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社会大众与其他群体相比会更加感性和情绪化，因此针对公众进行传播顺应社会情绪和流行文化心理非常重要，像加多宝、鸿星尔克、白象行为引发整个社会的热议和“野性消费”；像华为、比亚迪、李宁也都曾因传承民族文化和关乎民族情怀而被捧为中国品牌的象征。

1986年，菲利普·科特勒提出“大市场营销”概念，

在原来的营销组合基础上，增加了两个P：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。 由此，10P形成了（其他8P分别为探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning、产品Product、 价格Price、渠道Place、推广Promotion，前4P是战略，后4P是战术），这被视为营销史上的又一次革命。 科特勒老先生认为，企业必须了解其他国 菲律宾 WhatsApp 号码列表 家的政治状况，懂得如何与其打交道，这样才能扩张国际市场，企业还必须知道如何在公众中树立良好的企业形象。这两个P代表新的营销技能和力量。 但是，公关并不是发稿，不是找权威媒体为企业做几篇报道企业品牌建设就完成了。公共品牌建设，是为了帮助品牌融入社会公共空间，具体来说，有参与公共议题和事件、引导公共文化、打造公共标准、开展公益营销等4种方法。

1. 参与公共议题和事件 要想影响公众，

最好的做法之一是把品牌变成社会议题的一部分，社会议题天然可以吸引大众的目光和谈论。企业要基于自己的行业属性和品牌价值去寻找适合自己参与的议题，将品牌的主张融入社会议题之中。 比如近几来新兴的母婴 XTEC 块 品牌Babycare白贝壳，它的品牌理念叫做“为爱重新设计”，强调秉父母之心做产品。这种价值主张，如果只是拍成硬广宣传自己多么有爱，消费者很难产生共鸣。那么，正确的品牌姿势是怎样呢？ 每年10月的第三个周一是国际疼痛学会设立的“世界镇痛日”，去年10月11日，＃我国仅30%产妇使用无痛分娩＃这一话题引发民众关注，持续霸榜微博热搜第一名。

措具备新闻报道价

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对媒体和官方来说，则是因这些举值。它给其他地区打了样，让人看到恢复经济和消费应该怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基调，包括推动餐饮、文化、旅游等生活服务消费的恢复，刺激经济增长，增加城乡居民收入等。淄博烧烤的出圈，简言之就是既迎合民间心理，又符合官方话语。

由此可知，不管是企业品牌建设，

还是B2B对公营销、区域公共品牌打造，要想打动公众，影响更 巴基斯坦 WhatsApp 号码列表 多特定群体，你的品牌必须具备公众属性，创造公共价值，所以我把这三类主体的营销课题统称为公共品牌建设。 公共价值分为很多种，包括经济价值、文化价值、 科技创新价值、民族价值等，要看目标对象最关心什么。 比如针对投资人，他们关注的是企业的盈利能力、增长潜力和市场竞争力等商业价值的部分。

针对政府，政府最关心的首先是就业和税收，

其次是企业对产业经济、社会福祉和科技创新的贡献，另外还有环境保护、社会责任等。 针对公众，大众群体会关注企业是否承 XTEC 块 担社会责任、是否传承民族文化、是否给国家和国人做出贡献，以及企业如何对待员工，待遇和福利如何等。所以很多企业会投入最佳雇主品牌的建设，开展公益营销，注重ESG可持续经营指标等。

品牌推广则更多带有

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除此以外，宝洁还有一些企业销售性质。 一是每年底的年货节，比如2021年初的春节营销“皆大欢洗，告别2020”，以及2022年的“新的一年，为爱当家”，聚焦年轻人春节当家名场面。 二是宝洁和很多渠道商品牌进行了跨界合作，如美团、天猫超市、淘鲜达、京东超品日、京东到家、大润发、物美超市、永辉超市等，以联合推广的形式为宝洁旗下各产品品牌引流，并推广其电商和一小时到家业务。

这就是宝洁企业品牌建设的主线，

它以妈妈这一核心消费群为目标，以母亲节和奥运会为节点和载体，母亲节每年一次，奥运会每两年一次（夏奥+冬奥），聚焦资源打造企 巴基斯坦 WhatsApp 号码列表 业品牌。 二、传播内容设计 企业品牌建设的第二个难题是其目标对象不同于产品品牌。针对消费者可以宣传产品功能和品质，针对公众、政府、行业、资本市场则不同。

目标对象变了，传播内容和推广方式就要跟着改变。

这个问题也不光是企业品牌的问题，还有B2B企业针对行业和政府做沟通，以及一些地方要面向全社会打造区域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺蛳粉、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等，都会遇到这个问题。 前段时间 XTEC 块 火爆全网的淄博烧烤，其实它就是一个区域公共品牌。而淄博烧烤之所以走红，并不是因为其烧烤产品多么好吃，而是当地政府种种亲民、接地气的举措，如开辟烧烤专列、打造烧烤公交专线、严查出租车宰客行为、严格餐饮质量检测等。 于民间而言，这些举措赢得了民众的好感与认同，符合今年以来人们渴望尽情享受生活的社会心理。

里从事的各种职业

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这一波传播中也融入了产品品牌，妈妈在家都与宝洁旗下各品牌有关，比如“一瓶海飞丝，妈妈做我的发型师”、“一支欧乐B，妈妈就是我的好牙医”等等。 2021年，宝洁打造的则是“快乐妈妈学院”，口号叫做“母亲节快乐，快乐做母亲”。

大约是因为过去几年

传播都在讲做妈妈的辛苦，而现在的年轻人越来越不愿意结婚生娃，于是宝洁换了一个新视角告诉大家，做妈妈是一件快乐的事。 在视频广告中，宝洁呈现了妈妈们不同的生活场景，展示了她们生活中和孩子的各种快 巴拉圭 WhatsApp 号码列表 乐瞬间。 在社交媒体上，宝洁和人民网共同发起话题#妈妈的100种快乐#，邀请大众一起来发掘当妈的乐趣。这个话题在微博上收获了16亿阅读量、超160万条讨论，在快手上则有3.9亿播放量和近63万个参与作品。

在电商平台上，宝洁则推

出了“快乐妈妈，洗护好礼”的优惠活动。 2022年母亲节，宝洁则延续了18、19年的路线，传播“让爱不止于只言片语”。 很多年轻人都不 XTEC 块 太愿意跟父母分享自己的生活和想法，跟妈妈的聊天往往只回复一个“嗯”了事，而妈妈却有一种天赋，只从这一声“嗯”中就能了解孩子的心声。 于是宝洁告诉我们：“你的‘嗯’妈妈永远懂，或许妈妈想听到更多”，鼓励年轻人和爸妈更多交流。