En apenas cinco años, el black friday ha pasado de ser una estrategia exclusiva de los grandes operadores multinacionales a dominar el calendario de campañas promocionales y convertirse en la jornada de más ventas de todo el año. La inmensa mayoría del comercio, independientemente del tamaño, se ha sumado a la jornada promocional; sectores como los viajes, la banca, los seguros o los restaurantes han adaptado el concepto a sus negocios, y, en consecuencia, el consumidor elabora sus estrategias y se lanza a aprovechar ofertas y planificar compras de alto presupuesto, como tecnología o electrodomésticos.

Tras la subida de participación récord en el 2015, con un incremento de las ventas en el sector de tecnología del 42%, el black friday registró aumentos del 24% y el 23% en el 2016 y el 2017, hasta que en el 2018 las ventas crecieron apenas un 6%, según los datos de GFK. Según las previsiones de Aecoc, la asociación que agrupa al sector del gran consumo, en el 2019 el incremento será similar al año pasado, a pesar de que se mantendrá como la jornada promocional más relevante en la campaña navideña. “El potencial de crecimiento empieza a tocar techo”, valora en su análisis la organización sectorial.

Cálculo comprador

El consumidor ha aprendido a comprar y adquiere productos que ya tiene pensados

“Las campañas de descuentos que se van realizando a lo largo del año han creado un sector fundamentalmente promocional, y eso va en contra de la generación de beneficios. Por eso muchos distribuidores están optando por alejarse de las fechas más saturadas de operadores, como el black friday , para buscar su hueco en momentos con menos competencia y que permitan lanzar ofertas menos agresivas”, apunta el responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de Aecoc, Alejandro Lozano.

“Después de tres años de crecimiento exponencial, el efecto de captar compras navideñas ya se está diluyendo, con lo que la campaña tiende a estabilizarse”, explica Pablo Contreras, profesor de marketing en EAE Business School. Ante esta situación, tanto el sector comercial como los consumidores empiezan a cuestionar la jornada. Según una encuesta de Oliver Wyman, un 84% de los consumidores españoles planea hacer compras durante el black friday , lo que lo sitúa a la cabeza del resto de mercados europeos. Con esta cuota tan alta de compradores, la única manera de ganar mercado es incrementar el gasto, algo harto difícil cuando la campaña se centra precisamente en lanzar ofertas y el consumidor se focaliza en el ahorro.

Además, el consumidor también ha aprendido a comprar en el black friday . Tal como desvela la encuesta de Oliver Wyman, el 62% de los consumidores españoles comprará artículos que llevan tiempo queriendo adquirir; el 20% realizará compras sustitutivas de regalos navideños, y únicamente un 18% de los encuestados comprará por impulso.

“La compra por impulso, que es la que promueve el black friday , es, además, contradictoria con el creciente movimiento de concienciación hacia la sostenibilidad que está cada vez más implantado en el consumidor”, añade Contreras, especialista en marketing.

Ojo al negocio

El comercio no vende más, sino que deja de vender antes y después y a precios más bajos

En lo que respecta al sector comercial, empiezan a surgir voces críticas con la campaña, así como cambios de estrategia. “La campaña pierde fuelle, ya no es ni tan larga ni con ofertas generalizadas”, resume Joan Carles Calbet, presidente de la asociación sectorial catalana RetailCat. “Después de varias campañas, muchos operadores han visto que no salen los números; no vendes más, sino que dejas de vender antes y después y además a precios más bajos”, destaca Calbet.

El director general del Grupo Fnac Darty, Enrique Martínez, explica la evolución de la estrategia en el grupo Fnac. “El objetivo es hacer ofertas atractivas para el cliente pero que no destruyan valor”, argumenta. La estrategia se plasma en acciones como “concentrar las ofertas en productos de precios elevados, que atraen a un cliente que de otra manera no podría adquirirlos en lugar de hacer descuentos masivos a productos de poco valor y poco margen”, explica Martínez.

En este tsunami consumista, impulsado en gran parte por el e-commerce , hay dos grandes ganadores: Amazon, principal impulsor de la campaña coincidiendo con su asalto al mercado español, y el sector logístico, que ha pasado de ser el final de la cadena de valor a ser un eslabón estratégico. Según la patronal de logística UNO, este año el black friday generará un tráfico de 3,5 millones de entregas de paquetes, un 10% más que en 2018. Tras el colapso del 2016, cuando miles y miles de paquetes desbordaron la capacidad de las compañías de entrega de paquetería, el sector está más preparado que nunca.

“Cada año el sector afronta mayores retos, pero está mejor preparado en parte gracias a la implantación de nuevas tecnologías”, explica Francisco Aranda, presidente de la patronal del sector logístico. Según argumenta, las empresas de entrega empiezan a planificar la campaña en el mes de septiembre. “El big data ha facilitado la gestión eficiente del gran volumen de paquetes que se genera en esta época del año”, afirma. Además, ha impulsado colaboraciones horizontales con los grandes operadores, lo que permite una organización del trabajo más racional.

Una de las tendencias en el reparto de paquetería, ligadas a la sostenibilidad, es la implantación de puntos de recogida. Mientras en Europa esta supone un 50%, en España apenas el 10% de consumidores utiliza este sistema, aseguran desde Punto Pack, operador que gestiona, total o parcialmente, los pedidos de las tiendas online de grandes compañías como Zara, H&M o Venca.

Moda y ‘retail’

Objetores por defender el medio ambiente y la marca

Como parte de su filosofía, Ecoalf no hace black friday. Esta declaración de intenciones posiciona a Ecoalf, una de las marcas estandarte del sector de la moda sostenible, al frente de un movimiento que no participa en la campaña promocional.

En su caso, por motivos de sostenibilidad medioambiental dentro de su campaña por un planeta más allá de la próxima temporada. Otras marcas, especialmente en el sector de la moda, han manifestado abiertamente que no se suman al black friday. “Nunca hemos hecho black friday no lo haremos; creemos en el valor de nuestras prendas y no queremos incentivar el consumo masivo”, asegura Paloma Lanna, impulsora de la marca de moda Paloma Wool.

También tiendas de barrio como Misha o Antonieta, más pequeñas pero al tiempo más indefensas frente a los grandes operadores en este tipo de campañas, han decidido no sumarse a la jornada de descuentos. “Prefiero seguir haciendo bien mi trabajo a hacer unos descuentos que no me puedo permitir; detrás de Misha hay una familia, la mía”, ha informado la propietaria del establecimiento en el barrio de Gràcia, en Barcelona.

Por su parte, la cadena de retail francesa Nature & Découvertes, que llega al mercado español de la mano de la Fnac, también reniega del black friday porque es contrario a sus principios de sostenibilidad. “Los movimientos contra el consumismo son todavía incipientes en el mercado español, pero en los países nórdicos o el Reino Unido hay en marcha campañas como el köpskam –vergüenza de comprar– o no buy year (un año sin comprar) que muestran que las cosas empiezan a cambiar”, explica Neus Soler, profesora de Economia y Empresa de la UOC.

Banca

El sector financiero se entrega a la causa de incentivar el consumo

El evento más consumista del año no podía pasar desapercibido para el sector financiero. Por eso desde hace ya unos años los principales bancos del país se han sumado a la fiesta con diversas propuestas, pero con un objetivo común que sus clientes disparen el gasto.

Los incentivos son variados. Este año Bankia dio el pistoletazo de salida de las propuestas financieras para el black friday con la propuesta de un sorteo para devolver a 200 de sus clientes el gasto más elevado que realicen entre el 29 de noviembre y el 2 de diciembre. También de sorteo va la oferta de Open Bank, con 10 premios de devolución de todas las compras (hasta un máximo de 1.000 euros) realizadas entre el 20 de noviembre y el 5 de diciembre.

La práctica más generalizada es la de rebajar el tipo de interés de los créditos al consumo y la burocracia para su obtención. Hay diversas propuestas en el mercado desde el 3,95% de los créditos al consumo ofertados por Banco Santander y Cofidis hasta el 2,99% que ofrece ING para su préstamo naranja, pasando por los préstamos sin intereses de Cetelem.

No faltan este año las ya clásicas rebajas para acceder a los productos que comercializan las propias entidades. Entre ellas, los descuentos y préstamos al 0% de CaixaBank para sus smartphones Samsung Galaxy S10 , S10+ y Note10 y sus televisores Samsung TV QLED de 55” y 65.

Incluso este año hay ofertas para adquisición de pisos con descuentos de hasta el 70% como propuesta conjuntamente entre Liberbank y Haya Real State.

Pero si hay una novedad a destacar en el black friday financiero del 2019 es la lanzada por Banco Santander para captar también a las empresas. Durante todo noviembre destina 16.000 millones de euros a una línea de prefinanciación inmediata para empresas sin necesidad de aportar documentación. Pilar Blázquez

Turismo

Redes sociales y posicionamiento en la web para captar al cliente

Conseguir unas vacaciones o un billete de avión a precio de saldo nunca fue el reclamo que hacía salir a los norteamericanos la noche de Acción de Gracias para asaltar las tiendas, en los albores del black friday. En cambio, ahora que el evento ha conquistado a consumidores de todo el planeta, los viajes son uno de los productos estrella, junto con la electrónica y la moda, según el Informe black friday 2019, elaborado por Webloyalty.

“Este momento del año se ha convertido en un periodo de venta de viajes muy importante para nuestro negocio”, explican desde la plataforma Weekendesk, quienes aseguran que en el último año las escapadas contratadas en el black friday aumentaron un 40%.

Los clientes están dispuestos a gastar importes altos a cambio de descuentos. Pero las empresas del sector se enfrentan al problema de cómo llegar ellos en un periodo tan concentrado de tiempo y con tanta competencia. La batalla en este sector se libra básicamente en la web. Hasta el punto de que Booking es, tras Fnac y Aliexpress, la tienda online que más vende en esta fecha. Para competir con ellos, hoteleros, líneas aéreas y minoristas del sector turístico comienzan la campaña del black friday varios meses antes trabajando posicionamiento en buscadores, pero sobre todo funcionan las campañas muy gráficas e impactantes en Facebook, y especialmente en Instagram para “deslumbrar” al cliente, con la intención de fidelizarlo con descuentos si la contratación del producto por ejemplo de hoteles se realiza en la web propia y no en plataformas externas.

Aunque siempre quedan los clásicos del sector, como la campaña que un año más ha lanzado la aerolínea EasyJet de 90.000 plazas entre 10 y 20 euros para capitales europeas y para vuelos hasta octubre del próximo año. P. Blázquez